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1、削价竞争还是服务竞争我国南方某省一城市，近年来旅游业发展迅速。这里规划重点发展旅游产业时，只有几家普通旅馆和招待所，两家宾馆也够不上星级。近年情况就大不一样了，由于航线畅通，景点建设有吸引力，国内外游客每年超过1万，床位数超过2.5万，3星级以上星级宾馆、酒店也达到9家。在开房率下降、竞争激烈的情况下，刚投入运营的四星级南翔大酒店面临着严峻的选择：是卷入新一轮的价格战，还是办出特色，在这个小城市以接待国外和国内较高层次的旅客为主。南翔大酒店的张经理曾经在省城管理过两家星级酒店，有丰富的实战经验。他的主
2、张是：削价竞争决非良策，要良性发展，必须突出自身的特色，以整洁的环境，周到的服务，让中外游客都承认这家三星级酒店是名副其实的。张经理在办公会议上强调，当地酒店业部分过度，平均开房率不到40%，靠削价竞争是难以消除这种环境威胁的。他分析，在全部客源中，国外游客约占15%，年达30万人次；国内游客要求住4星级饭店者（包括会议）也不低于此数。这样，星级饭店经营得好，客源不向低档店分流，开房率可达50%左右。而且四星级酒店全城仅有三家，威胁与机会并存，关键在于如何把握机会。在张经理的主持下，下一次办公会议批准
3、了营销部的计划书，要点如下：⑴优化客源结构。重点发展团队市场，争取新签一批订房协议。⑵加强横向联合。主要是密切与省内外声誉好的旅行社和省内两个客源量大的城市中主要宾馆、饭店的协作。⑶加强内部管理。在激励员工、提高士气的基础上，彻底搞好所有服务场所和客房的清洁卫生，并建立、健全各项规章制度，如每天24小时通讯服务、优惠价的娱乐服务等。⑷严控价格折扣。在批准的客房定价基础上，除每年有4个月的淡季折扣和大型会议适当折扣外，严格控制任意降价的做法。计划书拟定的营销目标包括全年平均开房率达73%，本年营业收入比
4、上年增加18%。问题：1、南翔大酒店营销部在计划书中提出了哪些措施，依据是什么？2、营销部的计划书体现了市场营销的什么观点？3、结合自身学习市场营销学的知识点，为南翔大酒店制定营销策略。参考答案：答：1.南翔大酒店张经理在分析饮食服务业市场营销环境的基础上，批准了营销部的计划书。该计划书提出了明确的营销目的，为实现营销目标，采取优化客源结构，加强横向联合，强化内部管理，严控价格折扣。这些措施充分体现了服务市场营销的特点，强调了服务营销必须采取差异化竞争策略和通过加强内部管理质量来提高顾客服务质量。显然
5、，该计划书所推出的竞争策略和措施是正确的。2、旅行社业由于自身特点和内部机制的不成熟,在营销竞争中出现了一些不正常现象,其中最为突出的是削价竞争。所谓削价竞争是指企业为改善产品的交易条件和增加产品的销售量,而单纯以降价让利为手段的竞争。（1）产品差异化策略。目前我国旅行社产品比较单一,长期以来形成了团体、全包价观光旅游一统天下的局面,各旅行社挤在团体观光业务的独木桥上大打价格战,已走进了死胡同。旅行社要想有所发展,必须要加大创新力度,对休憩性度假旅游、商务旅游、购物旅游、农业旅游、修学旅游、探险旅游等
6、市场前景广阔的旅游产品加快开发工作,不断推出新产品。（2）服务个性化策略。游客出门旅行都希望有个性化、特色型、形象化服务。同一时间地点不同的客人有不同的服务需求,如同一餐厅中客人对背景音乐的选择各有偏爱;不同时间地点,同一客人的服务需求侧重点也有所不同。（3）网络营销策略。旅行社行业这样远距离、多批次的小额交易,特别需要借助电子商务高速度、高精确度和低运行成本的优势。旅行社经营手段的电脑化、网络化已提到重要议事日程上来,不管食、住、行、游、购、娱,也不管大、中、小型旅行社,以至两三人的小型代售处都必须
7、将电脑化、网络化作为刻不容缓的一种基本设施建设。（4）品牌营销策略。我国旅行社业经过多年发展,已经出现中旅、国旅、中青旅、春秋、康辉等一批知名旅行社,但与美国运通、日本交通会社、英国托马斯库克等国际名牌旅行社相比,尚存在明显差距。在市场供过于求的条件下,市场表现为买方市场,顾客处于主动地位,有了更多的选择机会。当产品之间的差异性越来越小时,顾客是否购买某种商品,关键取决于顾客对这种商品的信赖程度,重要的是,顾客有品牌“偏好”心理,即品牌的忠诚度。（5）关系营销策略。旅行社经营过程中具有明显的“关系特征
8、”,引入关系营销策略将使旅行社重视与关系方的接触和联系,致力于长期对企业形象的不断完善,并在引入CI(企业形象识别)的基础上,导入CS(顾客满意)。3、可以自圆其说。南海物资总公司“泡沫箱”产品的发展战略民营小企业以产品本土化优势来开发海外市场才能使企业最富有竞争力。1994年该厂到缅甸考察投资项目时发现，渔业资源是缅甸出口创汇的主要资源，可缅甸工业发展落后，为了海产品的保鲜和运输，缅甸每年需要从国外进口大批的聚乙烯泡沫箱。该厂对市场进行调查后发现，由于
