CRM第3章 顾客忠诚及其管理课件.ppt

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1、第3章顾客忠诚及其管理顾客忠诚的概念顾客忠诚的类型及其发展过程顾客忠诚的驱动因素及其衡量指标顾客忠诚的经济价值分析如何培养顾客对企业的忠诚本章重点顾客忠诚与顾客满意的联系与区别第一节顾客忠诚概念及其类型顾客忠诚的概念顾客忠诚的类型顾客忠诚的特征一、顾客忠诚的概念指顾客对某一企业的某一产品或服务形成偏爱并长期频繁地重复购买的行为。通常衡量顾客忠诚度的标志——顾客的长期光顾和重复购买。一个顾客对产品和服务的依恋程度取决于两个方面：一是喜好程度——顾客对产品或服务承认的延伸。二是产品或服务的差异化程度——顾客对产品或服务不同于其他类产品或服务的认知

2、。四种不同程度的依恋少无一般强烈高低低高喜好程度产品差异化程度二、顾客忠诚的类型1、从态度行为层面划分顾客忠诚类型态度忠诚是指顾客内心对企业及其产品和服务的积极的情感。行为忠诚是指顾客对企业的产品和服务的不断重复购买。顾客忠诚分析潜在忠诚非忠诚惯性忠诚绝对忠诚高低低高态度忠诚行为忠诚顾客忠诚度是企业长期盈利潜力的重要指标，是测量客户需要多大经济力量才能驱使其离开企业转向其他组织的态度倾向。三、顾客忠诚的特征有规律的重复购买。愿意购买供应商多种产品和服务经常向其他人推荐对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力能够忍受供应商偶尔失误，而不会发生流失或者叛

3、逃四、顾客忠诚的发展过程合伙人拥护者跟随者重复购买者一次性购买者潜在购买者持观望态度的购买者可能的客户重点放在客户的争取上重点放在发展和扩大关系上顾客忠诚度金字塔从顾客忠诚的发展过程来看：对于企业而言，拥护者和合伙人有极大的价值。对任何一家企业而言，首先要区分可疑者与持观望态度的购买者，然后努力将持观望态度的购买者发展成为新客户，这是市场营销中最具挑战性也是投资成本最高的部分。在关系的发展中，从可能性顾客到一次性购买者，企业的重点应放在吸引新客户，及客户的争取上；从一次性购买者到合伙人，企业的重点应放在如何维持和发展客户的关系，及顾客保留上。

4、第二节顾客忠诚驱动要素及其衡量顾客忠诚的驱动要素顾客忠诚的衡量一、顾客忠诚的驱动因素内在驱动因素外在驱动因素顾客满意因素顾客价值因素消费者个人特征顾客转换成本客户忠诚度驱动模型二、顾客忠诚的衡量哪些指标与顾客忠诚度相关重复购买次数交叉购买的数量增加购买的数量购买时挑选的时间对待竞争产品和服务的态度对产品和服务价格的敏感度对产品服务质量事故宽容度顾客生命周期顾客满意度顾客保持率顾客口碑顾客流失率第三节顾客忠诚的经济价值分析顾客忠诚的货币价值顾客忠诚的非货币价值一、货币价值1、增加收入顾客重复购买增加钱包份额对价格敏感度低当一个顾客对某一个企业或

5、者品牌感到亲切，或者和他们有着良好的客户关系时，他不仅总是选择这个企业，而且还会在他的开销中给予企业更大的比例，这一现象被称为钱包份额效应。一、货币价值2、降低成本节约获取新顾客的成本节约服务成本节约失误成本节约营销成本客户保持率每增加5%对客户利润的影响行业客户净现值增长率（%）广告业95人寿保险90银行85保险84汽车服务81信用卡75货币价值非货币价值二、非货币价值口碑效应形象效应综合效应长期顾客的价值年利润贡献时间（年）123456【案例】史密斯女士是个60岁左右的单身女性，她每周都在附近的杰克超市花50美元购买一些日常的生活用品。近

6、来她对杰克超市的服务越来越不满意：超市拒绝提供给她一些并不过分的购物方便，付账时收银员总是与别人聊天，用信用卡付账时居然还要查她的身份证。当她为考验超市的服务态度，购买了很多东西时，收银员却连“欢迎光临，感谢惠顾”都不说。史密斯女士感到超市根本不在乎她的存在，终于决定离开杰克超市。以下就是史密斯女士的离开可能带来的损失：每周50美元的销售额一个长期居住此地的顾客的销售额：50美元×52周（每年）×10年（约数）她对生活圈子中10至20人的口碑宣传对其中至少一半人的消费产生的影响这些人对于周围至少5个人的再影响受影响的人中会有四分之

7、一不再来进行消费这四分之一的顾客10年的销售额第四节顾客忠诚与顾客满意的联系与区别现实情况：满意的顾客不一定忠诚，而不满意的顾客也不见得不会重复购买企业的产品或服务。顾客满意和顾客忠诚之间到底有何关系？两者之间的区别：顾客满意：是一种心理感受，带有主观性，非常难以衡量。一种暂时态度。顾客忠诚：顾客满意的行为化，是一种客观标准，其衡量的量化指标就是顾客的重复购买。持久态度和行为。顾客满意和顾客忠诚的关系因其他影响因素如何发生作用而论。两者之间的联系：其他影响因素不发生作用的条件下顾客忠诚是顾客满意的函数，两者有非常强的正相关关系。其他影响因素

8、发生作用的条件下除顾客满意外，还有以下因素影响顾客忠诚度：竞争程度转换代价有效的常客奖励机制顾客对产品或服务质量的敏感状况琼斯和赛塞运用数据反映顾客满意与重购产品或