基于CRM理论顾客忠诚提升策略探究

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1、基于CRM理论顾客忠诚提升策略探究［摘要］随着市场竞争的逐步升级，企业之间产品的同质性越来越高，差别越来越小，加之客户的消费越来越理性化、个性化，企业必须把注意力集中在客户的需求上，只有满足了客户需求才能使顾客达到满意，同时一个满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，从而给企业带来诸多好处。那么，企业如何与顾客保持长期的、可盈利的关系，维持顾客的忠诚度呢?本文从CRM（客户关系管理）理论入手，通过对其基本理论的分析找到顾客满意和顾客忠诚的关系，从而提出提高顾客忠诚的策略。［关键词］CRM理论顾客忠

2、诚顾客满意在以“产品为中心”的商业模式向以“客户为中心”的商业模式转变的情况下，不论在理论界还是在企业界,客户关系管理（CustomerRelationshipManagement,即（CRM）得到了高度的重视，并且伴随着电子商务进入中国，受到中国企业的关注。一、CRM理论概述1.CRM涵义CRM理论，最早产生于美国，由20世纪80年代初的"接触管理"(contactmanagement)和90年代的"客户关怀”(customercaring)演变而来。近年来CRM理论成为营销理论研究的新热点，成为

3、市场营销理论的一个分支，其管理思想主要来自于市场营销学。它主要通过对顾客的行为长期地施加影响，强化顾客与企业的关系，是一种真正意义上的“顾客至上”营销手段，其营销目的从传统的以一定成本取得新顾客转向留住老顾客，其营销模式从“市场占有率”转向“顾客占有率”，从发展一种短期的交易关系转向为开发顾客的终生价值。目前对客户关系管理的定义呈现出多样化的特点，角度和侧重点各有不同。根据GarterGroup的定义,CRM是一种概念，一个机构可以获得对其客户的全面观察，从而使客户与机构的关系以及机构从客户身上得到

4、的盈利都得到最优化。有人还说,CRM还意味着客户效益管理,CRM就是了解客户的特点，知道他们是谁，他们想要什么，把客户想要的东西迅速送到他们的手中。普遍的观点认为，客户关系管理是企业通过培养最终客户、分销商、合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏好或偏爱，与客户建立关系、维持关系和增进关系，以提高客户的满意度和忠诚度，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销管理思想。有鉴于此，本文将CRM定义为：CRM是一种商业管理策略，它通过使企业组织、工作流程、技术支持和客户服务都以客户为中心来协调和统一与客户(最终客

5、户、分销商、合作伙伴)的交互行动，达到保留有价值客户，挖掘潜在客户,赢得客户忠诚，并最终获得客户长期价值的目的。所以我们可以从两个层面来理解客户关系管理：第一，从管理角度看，客户关系管理起源于市场营销理论，它最终要解决的是企业的市场和客户资源。客户关系管理涵盖了企业的营销、销售、服务等与客户接触的相关领域，它要求企业把客户当作企业运作的核心来组织自己的生产和服务。第二，从信息技术的角度看，客户关系管理是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。1.CRM理论的目标(1)培养忠

6、诚客户。在当代同质化产品泛滥的时代，客户就成为企业发展最重要的资源之一，客户的选择决定着企业的命运，企业在市场上的竞争，其实质就是对顾客的争夺。企业通过满足不同顾客的个性化需求来使顾客满意，同时企业通过加强客户关系管理，吸引、培养大批客户，使满意顾客转型成为忠诚顾客，从而与客户间建立长期稳定关系，形成企业独特的资源优势和竞争优势，这种资源优势很难被其他企业模仿复制或轻易夺走，从而可以确保企业拥有稳定的市场地位。(2)降低企业成本。实施客户关系管理，可以大幅降低企业的交易成本和客户发展成本，大大提升企

7、业经营业绩。企业为了发展新客户，在搜集信息、谈判、履约等方面花费的成本较高。通过实行客户关系管理，容易使企业与顾客之间建立良好的信用关系，培养稳定的客户群体。有研究表明,客户保持成本仅为新客户获取成本的10%到20%，客户关系管理的实施，可以大幅度降低广告宣传、促销等营销成本同时老顾客可成为企业无形的宣传员，从而使企业整体交易成本降低。(1)提高企业和客户间的沟通效率。这主要是通过建立CRM系统呼叫中心，实现客户投诉处理、故障申报、业务受理的自动化，为客户提供通畅的沟通渠道，搭建和客户平等沟通的平台

8、，向客户提供直通车式的一对一服务，提高客户满意度，真正体现以客户为中心的经营理念，让顾客价值在超值的服务中得到增值，实现顾客价值的最大化。另一方面,FrontOffice自动化程度的提高，使得很多重复性的工作(如批量发传真、邮件)都有计算机系统完成，工作的效率和质量都是人工无发比拟的。(2)增强企业的核心竞争力。新世纪企业竞争根源就是对顾客的争夺与占有，谁能比竞争对手先行一步谁就会与顾客建立良好的双向互动关系，一旦顾客获得了髙度的满足,他们就能放心地在这里购买商品而不