Ch15 市场营销计划、组织与控制课件.ppt

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1、第十五章　市场营销计划、组织与控制7/28/20211Ch15　市场营销计划、组织与控制导入“凡事预则立，不预则废”，预即计划、准备。不论做什么事，事先有准备，就能得到成功，不然就会失败。对于一个企业来说也是这样。在市场营销管理过程中，企业必须先制定计划，在计划内组织实施目标市场战略、竞争性市场战略和4P战术。在做计划前还需要调研，包括市场营销环境分析、消费者、组织购买行为分析、市场需求预测等。计划后需要有效的组织实施和定期控制。7/28/20212Ch15　市场营销计划、组织与控制第十五章　市场营销计划、组织与控制第一节　市场营销计划第二节　市场营销组织第

2、三节　市场营销控制第四节　市场营销审计本章结构提示7/28/20213Ch15　市场营销计划、组织与控制学习目标了解市场营销组织的主要类型。明确市场营销组织设置的原则。明确市场营销计划的构成及撰写。了解市场营销计划的具体实施及其产生的问题。知晓市场营销控制的主要方法。了解从哪些方面进行市场营销审计。7/28/20214Ch15　市场营销计划、组织与控制第一节　市场营销计划一、市场营销计划概念二、市场营销计划的内容三、市场营销计划的实施四、市场营销计划执行中的问题7/28/20215Ch15　市场营销计划、组织与控制一、市场营销计划概念市场营销计划品牌计划、产品

3、类别计划、新产品计划细分市场计划、区域市场计划、客户计划战略性计划、年度计划品牌计划，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。7/28/20216Ch15　市场营销计划、组织与控制二、市场营销计划的内容组成部分内容提要简述市场营销计划的目标及建议背景或现状提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料机会和问题分析概述主要的机会和威胁、优势和劣势，来分析企业面临的问题目的与目标确定财务目标和营销目标营销战略目标市场、定位、有效组合、辅助预算、协商除菌与滋润战术或活动方案说明每个营销环节做什么

4、？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化控制说明如何对计划进行监控：目标预算的审计和应急方案7/28/202177/28/20217Ch15　市场营销计划、组织与控制三、市场营销计划的实施1.制定行动方案。2.调整组织结构。3.形成规章制度。4.协调各种关系。7/28/20218Ch15　市场营销计划、组织与控制四、市场营销计划执行中的问题1.计划脱离实际；2.长期目标和短期目标相矛盾；3.因循守旧的惰性；4.缺乏具体、明确的行动方案。协调专业计划人员的宏观、长期与操作人员的具体、短期之间的矛盾。物流经理与操作人员7/28/20219Ch15　市

5、场营销计划、组织与控制第二节　市场营销组织一、市场营销组织的演变二、市场营销部门的组织形式三、市场营销组织的设置7/28/202110Ch15　市场营销计划、组织与控制一、市场营销组织的演变市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。市场营销组织的发展形式：单纯的推销部门具有辅助性职能的推销部门独立的市场营销部门现代市场营销部门现代市场营销企业7/28/202111Ch15　市场营销计划、组织与控制二、市场营销部门的组织形式职能型组织地区型组织产品（品牌）管理型组织市场管理型组织产品／市场管理型组织7/28/202112Ch15　市场营

6、销计划、组织与控制职能型组织7/28/202113Ch15　市场营销计划、组织与控制地区型组织7/28/202114Ch15　市场营销计划、组织与控制产品管理型组织7/28/202115Ch15　市场营销计划、组织与控制市场管理型组织7/28/202116Ch15　市场营销计划、组织与控制产品／市场管理型组织市场经理人造纤维醋酸纤维尼龙奥纶涤纶产品经理工业市场家具女装男装7/28/202117Ch15　市场营销计划、组织与控制事业部型组织副总经理研发部人事部生产部财务部A事业部B事业部C事业部D事业部E事业部7/28/202118Ch15　市场营销计划、组织与

7、控制三、市场营销组织的设置整体协调和主导性原则；精简以及适当的管理跨度与层次原则；有效性原则。7/28/202119Ch15　市场营销计划、组织与控制第三节　市场营销控制市场营销控制年度计划控制盈利控制效率控制战略控制7/28/202120Ch15　市场营销计划、组织与控制一、年度计划控制［1］年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。确定年度计划中的月份目标或季度目标监督计划的实施找出执行过程中的偏差及其原因采取措施缩小偏差7/28/202121Ch15　市场营销计划、组织与控制一、年度计划控制［2］1.销

8、售分析。销售分析就是衡量并评估实际销售