某品牌香烟市场调研项目计划书

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1、案例：某品牌香烟市场调研项目计划书（一）研究背景目前香烟市场已经进入成熟期，具体表现为：市场规模轻微波动，相对稳定。一方面人口增长，农村吸烟率上升；另一方面，政府限制政策力度增加，城市吸烟率下降，综合来看，起伏不大，市场结构相对稳定。（二）研究目标1、估计四个城市的香烟市场规模（MarketSize）,特别是客户消费同类产品的规模。2、估计各竞争品牌的市场份额（MarketShare）.3、同类产品的市场硬细分：消费者的年龄、职业、文化程度、收入构成；同类产品的市场软细分（SoftMarketSegmentation）:消费者的心理动机、偏好（烟型、口味）等。

2、4、名称研究。5、包装测试。6、口味测试。7、了解吸烟习惯。8、了解购物习惯。9、了解媒体接触习惯。10、广告词测试。（三）目标城市北京、上海、广州、杭州。（四）研究方法商店调查（每个目标城市访问30条左右为宜：高级宾馆/饭店3家，中小商场5家，街边（烟酒）小店5家，路边烟摊13家，批发市场2家。消费者调查（每个目标城市）：2家座谈会（每场8人，20—740岁，男性。12个国产高中档烟烟民，4个外烟烟民），300个烟民问卷调查（访问对相同座谈会参加者，具体的数额待与客户协商后确定，我们认为吸烟支数应限定为每天不少于5支，烟龄布限）。（五）研究内容1、商店调查●

3、过去半年的经营业绩●未来1年的市场趋势预测●商家对主要竞争品牌的评价●商家对消费者的评价●进货渠道●供货方式●对香烟供货的要求2、消费者调查●烟龄●吸烟种类●最常吸烟种类●平均吸烟量●香烟价格●通常购买者●通常购买地点●通常一次购买数量●购买行为影响因素●选择品牌的原因（烟型、口味）●开始使用该品牌的时间●家人对吸烟的态度●考虑戒烟的理由●无提示所知香烟品牌●由提示所支香烟品牌●接触广告种类●接触媒体渠道●印象最深的烟草广告及其内容●印象最深的烟草包装●对大红鹰的联想判断●背景资料（年龄、职业、文化程度、收入构成）（六）时间安排●10月10日之前完成方案设计●

4、10月30日之前完成现场工作●11月7日之前数据处理●11月15日之前正是报告（七）质量控制按欧洲市场研究协会标准执行（八）成果说明7●以软盘方式和书面方式各提供一份报告；●提供四个城市区域建制及访问问卷；●提供北京、杭州两场座谈会录像带。（九）版权1、此研究报告版权归××广告有限公司所有，××营销咨询有限公司在任何场合均不得向第三方转让成公开引用；2、本和统一式二分（双方各一份），具有同等效力。（十）项目预算税前金额总计：人民币××元。（十一）付款方式合同签订后××广告有限公司预付××元人民币，与款待提交成果之后7日内一次性付清。77方案是计划中内容最为复杂

5、的一种。由于一些具有某种职能的具体工作比较复杂，不作全面部署不足以说明问题，因而公文内容构成势必要繁琐一些，一般有指导思想、主要目标、工作重点、实施步骤、政策措施、具体要求等项目。方案的内容多是上级对下级或涉及面比较大的工作，一般都用带“文件头”形式下发，所以不用落款，只有标题、成文时间和正文三部分内容。1、标题方案的标题有两种写法：一个是“三要素”写法，即由发文机关、计划内容和文种三部分组成，如《北华大学五年发展规划总体方案》；一个是“两要素”写法，即省略发文机关，但这个发文机关必须在领头的“批示性通知”（文件头）的标题中体现出来，如《治理采掘工业危机，实现

6、良性循环方案》。成文时间，为郑重起见，方案的成文时间一般不省略，而且要注在标题下。2、正文7方案的正文一般有两种写法：一是常规写法，即按“指导方针”、“主要目标（重点）”、“实施步骤”、“政策措施”及“要求”几个部分来写，这个较固定的程序适合于一般常规性单项工作；二是变项写法，即根据实际需要加项或减项的写法，适合于特殊性的单项工作。但不管哪种写法，“主要目标”、“实施步骤”、“政策措施”这三项必不可少的，实际写作时的称呼可以不同，如把“主要目标”称为“目标和任务”或“目标和对策”等，把“政策措施”称为“实施办法”或“组织措施”等。在“主要目标”一项中，一般还要

7、分总体目标和具体目标；“实施步骤”一般还要分基本步骤或阶段和关键步骤，关键步骤里还有重点工作项目；“政策措施”的内容里一般还要分“政策保证”、“组织保证”和“具体措施”等。方案也可以是下级或具体责任人为落实和实施某项具体工作而形成的文件，然后报上级或主管领导批准实施。写法要求同上。77