青岛啤酒--市场运做课件.ppt

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1、我们是如何完成销量的?---解决问题湖南分公司湘西办事处:胡运林2004年5月1日一、一季度销售回顾二、营销行动及效果三、心得与体会目录一季度销售回顾完成销量为1169.5千升完成率为169.49%其中指导品种完成852.15千升，占比72.86%销售走势计划与实际销量曲线对比品种结构品种结构柱状图营销行动什么导致成功完成销售任务?------解决问题产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)人员（people)产品线我们的产品结构:品种少、简单。产品太多，将对我们的管理能力提出

2、严峻挑战！我们的管理能力决定了我们可以运作的产品线；纯生青岛2000青岛大众山水加法与减法你怎么选择呢？关键是看你的管理能力能否支持多产品线的市场运作。否则效果恰恰相反。好的产品线组合可以创造三股力量：产品力组合力联动力青岛2000产品力强，可以带动其它产品；高中低组合覆盖大部分目标消费群，形成组合力；各产品线之间不是孤立的，相互策应，形成联动力。产品线产品线我们可以用下面图表来说明问题纯生青岛2000青岛大众山水金牛明星策略性产品结论：产品线组合，简单就好！这样有利于掌控关键因素。分品牌运作的成功是建立在坚强的管理基础

3、之上的。产品线下一部分:价格价格是市场的基石价格价格如何定价？定价工具—价格矩阵价格案例：500ML青岛山水上市的定价过程1、画出价格矩阵，了解整个啤酒市场价格布局。2、找出价格空白区或竞争稀薄区。3、分析每个价格区间的潜量。4、分析竞争对手定价模式。5、产品力分析。6、找出有发展潜量，竞争相对稀薄的区间，作为定价区间。通过上述6个步骤，我们发现湘西市场一个显著特点是采取高价高促销的方式进行定价的，目的是获取竞争资源。根据这一特点，我们跟进这一定价模式，但在定价的区间选择上，选择了一个相对竞争稀薄的区间。定价为35元/箱

4、。价格价格管理:关键是稳定价格啤酒是价格弹性很高的产品。价格管理需要关注的四个因素：1、竞争品2、弹性3、赢利能力4、价值创造价格利润三角形竞争优势价格价值创造利润内部运作价格我们的做法：1、统一总经销开单价格，以一个价格面对所有的客户2、管理好二批价格。保证波动的幅度在可以控制范围内。3、基本统一终端供货价格。4、基本统一大卖场零售价格。5、保证二批利润。1-1.5元/箱是合理范畴。价格管理的关键是管理二批的出货价格。方法就是控制二批的利润在适中水平，并采取暗扣的方式进行。下一部分：渠道渠道渠道：解决消费者能否买到产品

5、的问题渠道渠道的结构：长度：多少个层级宽度：同一层级的二批的数量深度：采用多少不同类型的渠道对渠道结构的了解决定了你的渠道模式渠道湘西市场渠道发展经历的两个阶段：1、密集分销阶段2、选择性分销阶段渠道渠道运作：二批是渠道运作的关键！渠道二批运作的原则：20/80法则：20%的二批能够覆盖80%的终端网络。我们目前在市区的分销商只有8个。渠道渠道管理：核心：利润两大主题：价格冲货渠道如何管理渠道乱价和冲货？1、二批的选择2、区域划分3、协议4、掌控客户下游网络5、促销执行6、沟通渠道终端：直接影响消费者的选择！渠道终端运作

6、的要素：影响消费者的选择铺货POP人员推广消费者拉动合作关系展示设备…渠道结论：渠道管理日常工作的重心下移，放到二批及其下游网络的管理。其中主要的工作就是管理好价格和冲货，保证渠道的正常利润。想尽一切办法铺货到尽可能多的终端，取得终端的配合并实施影响消费者选择的行动。下一部分：促销促销促销：触动顾客的购买神经。促销我们开展的促销：铺市促销：1-3月，不间断开展。终端促销：1-2个月开展一次。渠道促销：个别地区开展，并限制在有限范围内。三八节促销：你送我花，我送你酒。（商超）五一节促销：激情无处不在。（路演）社区推广：每周

7、末开展。人员推广：个别地区开展促销促销的目的：1、提升铺市率2、建立与终端的合作3、影响消费者的选择其中60-70%的促销是为了影响消费者的选择；消费者为导向促销如何解决促销费用不足的问题？一句话：实践运用：一个月做好一件事集中产生力量促销促销管理六要素：1、目的2、操作细节3、人员分工4、时间限制5、激励制度6、评估跟进促销促销评估：促销投入与销售、价格、利润的关系成功的促销不是降价，而是让消费者购买产品的同时，并愿意多付钱下一部分：人员人员人，根本的根本人员人员管理：了解你的人！人员人员管理：关心与指导人员人员管理：

8、受重视的感觉人员人员管理：下达明确的责任与目标人员人员管理：改变缺点不能导致成功，发挥优点才能成功。人员我的人员管理方法：每一个人都是一个项目的负责人，并相互协助编写《销售手册》明确的目标和考核方法培训团队活动心得与体会最重要的几点体会就是：●市场开发与管理并不需要太复杂的理论和战略；我们更需要的是关注基础和细节，回