销售管理-购买行为和有效沟通课件.ppt

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1、购买行为和有效沟通清华大学经管学院副教授胡左浩博士清华大学经管学院副教授胡左浩博士（京都大学〕*销售的目标：满足预期顾客的需要和欲望一，购买行为和销售心理学购买者行为的刺激－反应模型确定潜在购买者（预期顾客〕需要和欲望销售的主要目的确定购买者最重要需要的有效方法：LOCATE法满足购买者需要的一种有效方法－FABE法试探性成交法及其SELL序列1.1购买者行为的刺激－反应模型刺激销售展示购买者决策影响因素购买者特征购买过程反应购买/不购买需要认识(problemrecognition)信息收集(informationsearch)方案评估(evaluation

2、ofalternatives)购买决策(purchasedecision)购买后行为(postpurchasebehavior)CulturalCultureSubcultureSocialclassSocialReferencegroupsFamilyRolesandstatusesPersonalAgeandlifecyclestageOccupationEconomiccircumstancesLifestylePersonalityandself-conceptPsychologicalMotivationPerceptionLearningBelie

3、fsandattitudes问题识别(Problemrecognition)总需要说明(Generalneeddescription)产品规格(Productspecification)寻求供应商(Suppliersearch)征求供应建议书(Proposalsolicitation)供应商选择(Supplierselection)绩效评价(Performancereview)常规定购的手续规定(Order-routinespecification)EnvironmentalDemandEconomicInterestratePoliticalCompetit

4、iveSocialOrganizationalObjectivesPoliciesProcedureStructureSystemsInterpersonalInterestsAuthorityStatusEmpathyPersuasivenessIndividualAgeIncomeEducationJobpositionPersonalityRiskattitudesCulture参照群体组织购买决策需要和欲望个性组织程序态度和动机自我概念知觉学习购买情景教育背景工作经验角色组织文化工作年限1.2顾客需要的类型实际（理性〕购买需要质量（性能，可靠性，耐用性

5、等〕价格以及支付条件购买便利性和交货期服务销售人员的形象和态度心理（感性〕购买需要：恐惧虚荣心占有欲安全对家人的爱个人享受成功的渴望舒适或奢华自我保护避免损失如何挖掘顾客的真实需要需要的感知层次有意识的需要层次(consciousneedlevel)预期购买者完全清楚自己的需要；因而他们也愿意向销售人员讨论自己的需要。潜意识的需要层次(preconsciousneedlevel)预期购买者不完全清楚自己的需要；因而他们有时并不愿意与销售人员讨论自己的需要状况。需要销售人员首先把握这类顾客的真正需要。无意识的需要层次(unconsciousneedlevel)预

6、期购买者完全不清楚自己的需要；需要销售人员用技巧性的提问来找出预期顾客的无意识需要。1.3挖掘购买者需要的有效方法：LOCATE法倾听(listen)观察(observe)结合(combine)提问(askquestion)与第3者交谈(talktoothers)设身处地(empathize)1.4,基于利益销售的方法－FABE法产品特征Feature产品优势Advantage产品利益Benefit产品是什么表明产品能给顾客带来哪些利益表明产品的功能或优点是什么预期顾客的考虑销售人员的诉求把利益与需要相结合用生动化证据(evidences)表示利益新型外科手术

7、服产品的分析表产品特征产品优势利益满足需要戏剧化展示以聚酯纤维为主的混纺面料64％的聚酯纤维34％的棉2％的不锈钢更耐用顾客不必像使用全棉的制服成本展示已洗过多次的时那样反复订货购买手术服更好看外科医务人员不必再为所穿自尊让医务人员试穿，体会的手术服难看而感到掉面子会穿上新手术服的好感觉无需熨烫节省洗衣费用成本将样品交给对方以求证面料内织不锈钢线将静电导地将手术室麻醉剂着火地危险安全由独立地测试机构出降至最低具地证明文件送货上门订货后10个工医院无需大量库存手术服成本由对产品满意的顾客作日内送货上门推荐业务员具有专业知识和一旦有问题出现，可随时得信任其他顾客推

8、荐技术，并随时提到专业优质的服务和建议