蓝月亮营销组合课件.ppt

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1、整合营销传播（蓝月亮）蓝月亮简介蓝月亮，中国洗衣液市场领导品牌，洗衣液连续三年市场份额第一，市场占有率高达44%。广州蓝月亮实业有限公司于2001年成立，是由香港蓝月亮国际集团有限公司全资控股的外商独资企业，旗下拥有个人护理、衣物护理和家居护理三大系列，其中蓝月亮洗衣液、洗手液、厕清和地板清洁剂四个产品的市场占有率为全国第一。2011年6月，蓝月亮洗衣液被指含荧光增白剂。当月25日，广州蓝月亮实业有限公司发表声明称，该公司蓝月亮亮白增艳洗衣液符合国家法律法规的规定。LOGO蓝月亮主要使用以下媒体：电视，网站，框架电梯平

2、面广告，植入式广告下面展示这四种媒体的优缺点：仅从上表可以得出一些结论:蓝月亮在营销传播上利用的主要媒体成本高都是硬伤，各个媒体之间并没有很好的解决这一短处。但就覆盖率，到达率，关注度和获得好的形象这些方面得到了互相加强。换而言之，撇开成本不说的话，蓝月亮采用的媒体都对其产品有很积极的影响。如何评估传播方案的有效性需要从以下六方面综合考虑：覆盖率、贡献率、一致性、互补性、通用性以及成本。自2009年始，蓝月亮品牌的营销推广策略以媒体广告和终端促销为主，体现为高空覆盖和地面突破的组合。在预算分配上，缩减了如公关、赛事赞助

3、等投资大、见效慢的推广方式投入，集中加大媒体广告和终端促销的力度。蓝月亮利用媒体广告实现最高效、最广泛的信息送达，并持续保持品牌露出；在销售促进手法上，则采取了最为立竿见影的“超市促销”等手段。对广告主的媒体也选择呼应这一营销推广策略。经数据发现，蓝月亮在媒体选择率上出现全面回升。尤其以电视媒体、网络推广、户外媒体的增长最为明显，传统户外媒体和数字户外媒体的选择率分别上升了22.5%和17.5%。对地方台和央视的选择更有持续增长的趋势。比如与小猪班纳童装在南方少儿频道联合冠名的“第八届漂亮宝贝大赛”，2010年继续大力

4、投放央视招标的份额度等电视广告蓝月亮广告时刻彰显产品的健康、节能、环保，以“轻松清洁，解放劳力”为宗旨，塑造着独具“高效、轻松、保护”的鲜明个性。再加上电视广告的大面积的推广，使得蓝月亮越来越深入人心了。凭借研发技术创新、产品功能的升级、专业技术支持和行业标准保障，以及品牌形象的突破推广策略，蓝月亮洗衣液正成为引领与推动洗衣行业质量提升的中流砥柱。而在代言人的选择上，蓝月亮更是“处处留心”，从不选择与自身质量效应相违背的代言人。从“跳水皇后”郭晶晶化身“月亮女神”为深层洁净护理洗衣液做代言，到与公益环保组织的形象大使杨

5、澜携手倡导“低碳生活”，一直都彰显蓝月亮品牌的优质主张。广告郭晶晶杨澜地点广告蓝月亮的地点广告主要是在电梯内外、公交车内、公交站台这三个方面进行传播的。1.电梯内外的广告投放地点：写字楼，住宅小区内的电梯内外。分析：单身白领（商务人士）是目标消费人群之一，工作地点为写字楼。住宅小区内的电梯广告受众以已婚妇女为主。2.公交车内的广告投放地点：驾驶线路比较长的公交车分析：根据调查结果，半数以上的目标消费者最重要的出行方式是乘坐公交车。消费者无论上下班或者出门逛街，大都乘坐公交车。公交车内的移动电视是消费者获取信息的途径。3

6、.公交车站台灯箱广告投放形式：在写字楼聚集或商贸区的公交车站台（候车亭）设置灯箱广告。分析：根据调查结果，半数以上的目标消费者最主要的出行方式是乘坐公交车。目标消费者上下班交通拥挤，候车时间比较长。小结：不是所有的人都喜欢看电视、读报纸或者上网冲浪，但是任何人只要离开家，走到大街上，就一定会看到户外广告。因此户外广告才是真正的大众传媒。公共关系支持教育教育是民族兴旺、人类发展的基础，蓝月亮积极关注中国教育事业的发展，自创办伊始就通过多种方式为教育事业的繁荣贡献力量。自1995年起，蓝月亮公司在武汉大学设立“蓝月亮奖学奖

7、教金”，至今资助金额已达数180万元，获奖学金师生达800多人。1996年及2002年，向广州市教育基金百万行捐赠。2008年蓝月亮携手中国扶贫基金会，连续4年资助30名贫困大学生学费，帮助他们顺利完成学业。2009年，蓝月亮携手广州市黄埔区团委，开展“蓝月亮爱心助学”活动，向困难青少年伸出援助友爱之手。关爱儿童从2001年开始，蓝月亮携手全国妇联儿童工作部等5家单位，共同开展“蓝月亮洗手液杯”健康小天使评选活动，旨在提高我国儿童的整体健康水平，让儿童从小养成讲卫生的健康好习惯。“蓝月亮洗手液杯”健康小天使活动至今已成

8、功举办七届，累计捐款1500余万元，发放820万册主题教育宣传册和7万张主题教育光盘。评选活动覆盖全国25个大中城市、2万所幼儿园，评选出72.5万名健康小天使，7100万户儿童家庭在活动中受益。回馈社会创业十几年间，蓝月亮积极参与各项社会公益活动，曾先后在拯救国宝大熊猫行动、世界扶贫年系列活动、我国探险队第一次登上北极活动中贡献