服装营销组合ppt课件.ppt

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1、第八章服装营销组合第一节服装商品企划服装商品企划——将流行时尚商品化，针对生活方式、品牌理念、服装季节主题定位、推销和促销计划、生产管理、成本控制、陈列展示及时装发布等进行统筹规划。第二节服装价格策略与供应有关的影响因素成本利润期望值竞争者因素未来可能的减价与需求有关的影响因素消费者对价格与价值的理解需求价格弹性理论价格在营销活动中的作用顾客成本经营成本货币时间体力精神生产分销促销营销调研价值利润愿意支付的价格愿意出售的价格营销交易++IIII顾客感知价值顾客感知价值表现为对特定产品的一种主观的判断；价格合适与否，是通

2、过比较其价格和购买产品后带来的利益得到的；顾客感知价值的形成可能来自于切身的购买和使用经验，也可能来自周围人或企业营销宣传的影响。功能性价值和表现性价值不同层次服装商品价格弹性特征大众成衣——需求富有弹性，企业可采用适时降价的策略。新潮时装——目标顾客需求弹性较小，降价策略效果不大，因倚靠非价格竞争策略。高级成衣——需求缺乏价格弹性，降价对销售作用不大，反而会失去原有顾客。高级女装——显示消费者身份的商品需求有时是与价格成正比的，如限量销售的高档女装，销量可能增加与商品流通方式有关的营销因素价格决定权交易方式影响出厂价

3、的因素影响批发价、零售价的因素商品的生命周期流行周期价格快潮服装流行周期极短。前期增长很快，后期下降也快。初期价格高，中期价格不稳，后期价格暴跌。一般服装流行周期较长。演变周期基本遵循产品生命周期模式。随着基本产品生命周期的演变而由高到低。经典服装流行周期极长。前期同一般服装，后期无明显衰落和消亡现象。前期价格较高，后期价格趋于稳定。服装的定价策略成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法成本导向定价法成本加成定价法成本倍积法竞争导向定价法随行就市定价法成本竞争定价法第三节服装分销策略“中间商在广泛提供产品和进入目标市

4、场方面能够发挥最高效益。中间机构凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店”——菲利普∙科特勒分销渠道的作用商品转售信息传递与反馈实体分配增加产品的价值与效用有利于企业资金周转利用中间商减少交易次数MCMCMCMCMCMCD绝大多数服装中小企业，人力、财力有限，通过批发商和零售商推销产品，能扩大营销范围，克服资金不足，信息不灵等困难。渠道层次的数目生产者消费者零售商零售商零售商批发商批发商中转商我国服装企业的分销模式联营租赁代理经销特许经营直销连锁经营总部竞争优势：进货量大，有利于降低

5、成本；物流体系完整；整体广告宣传带来规模经济效益，降低经营成本；管理标准化；知名度高、信誉好、易贷款；与制造商联系密切，具有价格竞争优势；分店众多，市场涵盖面广；信息传输迅速分店利益：采购成本低、货源充足；借助总部良好的企业形象，开张风险低，招募员工容易；总部提供技术指导；分享总部技术开发成果；总部信息汇总，及时作出市场信息，为分店提出指导；资金方面获得总部支持；连锁经营的风险：需要敏捷的组织机构需要很好的运用计算机信息系统各店负担不一，经营业绩难以体现第四节服装促销策略--促销组合广告销售促进公共关系人员推销来源可信

6、度中等中等良好较低目标受众宽泛，针对性较弱目标顾客，针对性较强广泛，针对公众针对目标顾客适用产品和企业顾客众多、分散的消费品各类产品大企业顾客数量少，产品复杂，价格昂贵适用的目标建立品牌知名度、美誉度促成即使购买，扩大销售建立或提升企业形象促成即使购买和建立关系时效性较长较短较长较短沟通效果较难控制较易控制最难控制较易控制成本较大，但单位成本低，收益控制较难成本与产品销售挂钩，收益控制较易较大，收益控制很难单位费用大，当成本与销售挂钩时，收益控制较易优点传播范围广吸引力大影响面广方法灵活缺点说服力小可能引起不信任见效慢

7、费用大广告类型产品广告品牌广告促销广告招商广告公益广告确定广告目标提高品牌或产品认知度建立品牌或产品偏好促进购买、增加销售选择广告媒体目标受众的特点媒体覆盖范围产品特性广告诉求重点媒体成本各主要媒体的比较广告类型优点缺点电视视听冲击力强、信息传递速度快、覆盖面广、送达率高、可信度高绝对成本高、时间短、受众选择性差、不可保存、接受被动广播接收地域广、传播速度快、成本低只有声音，注意力比电视低；不可保存；时间短；接受被动报纸覆盖面大、受众广泛、接受度高、信息量大受众传阅率低、寿命短、印刷效果不佳杂志发行区域广、受众针对性强

8、、可信度高、信息量大、印刷效果好、传阅率高广告购买前置时间长、时效性差、发行量小户外广告持续时间长、视觉冲击效果强、成本低、竞争少受众选择性差、信息量少、只适用于形象广告邮寄受众选择性好、竞争少、个性化强、表现灵活相对成本高、会给用户造成个人空间被侵犯互联网广告时间容易控制、成本较低、受众选择性强、信息量大、表现方式灵活受众面窄、