顾客满意顾客价值与全面质量营销课件.ppt

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1、第二章顾客满意、顾客价值与全面质量营销Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM第二章顾客满意、顾客价值与全面质量营销本章教学目的导入案例第一节顾客满意第二节顾客价值与满意第三节全面质量营销本章教学目的通过本章的学习使学生认识到顾客满意的重要性；掌握顾客满意、顾客价值、顾客忠诚的概念及三者之间的关系；掌握顾客价值的层次性；掌握价值链和价值让渡系统的构成及其发展趋势；理解全面质量营销的内涵及实施全面质量营销中应充分把握的几点认识。本章教学重点、难点教学重点顾客满意的重要性顾客满意、顾客

2、价值和顾客忠诚的定义及三者间的关系顾客价值的层次性价值链及价值让渡系统全面质量营销及其实施教学难点顾客满意、顾客价值和顾客忠诚的定义及三者间的关系顾客价值的层次性价值链及价值让渡系统【导入案例】里茨·卡尔顿旅馆的顾客满意战略连锁店数据库分店间的顾客数据共享员工随身记录卡顾客入住夜数积分卡……里茨·卡尔顿旅馆成功的原因：“以顾客为中心”的经营思想执行有力的顾客满意战略第一节顾客满意顾客满意的定义顾客满意的重要性顾客满意的测量一、顾客满意的涵义（一）顾客满意的比较观点1、奥立佛（Oliver）的期望比较说2、顾客满意的多种比较标准（二）顾客

3、满意的情感观点（三）菲利普·科特勒的顾客满意（一）顾客满意的比较观点该观点认为，顾客满意是顾客通过对产品或服务的实际感知绩效与某种比较标准之间进行比较之后而产生的不一致的结果。1、奥立佛（Oliver）的期望比较说期望感知实绩感知不一致满意图2-1期望不一致模型2、顾客满意的多种比较标准心理认知比较标准期望需要期望/实绩差异卓越（理想实绩）质量符合需要程度公平性后悔其他可能发生的结果公平/不公平未评估的认知无产品/服务实绩满意/不满意（二）顾客满意的情感观点杰亚特（Jayanti）和杰克逊（Jackson）：“期望-实绩”模型不能全面解

4、释顾客满意的形成过程。李佳德（Liljander）和斯詹德克（strandvik）：顾客在消费过程中的情感直接影响顾客的满意程度。奥立佛（Oliver）：顾客对实绩的评估结果会影响顾客的情感，顾客的情感会直接影响顾客的满意程度。伍德拉夫（woodruff）：正面的情感（如高兴、愉悦等）和负面的情感（如沮丧、失望等）。（三）本书采用的顾客满意定义菲利普·科特勒的顾客满意定义，即满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。尽管这一定义并不能涵盖顾客满意的全部内涵，但是它很好地结

5、合了认知和情感这两种观点。二、顾客满意的重要性（一）顾客不满对企业的危害营销成本上涨企业利润损失阻碍吸引新顾客（二）顾客满意对提高企业绩效的影响顾客满意是企业未来绩效的指示器“非常满意”的顾客决定企业的平均利润水平顾客满意是顾客忠诚的前提顾客满意是一个持续改进的过程1、顾客满意：企业未来绩效指示器T1T2时间图2-3顾客满意作为企业绩效的指示器满意企业绩效2、顾客满意：“非常满意”顾客决定企业平均利润水平平均顾客利润顾客盈利性非常不满意有些不满意有些满意满意非常满意顾客满意-1000100200300400500600700800不满意

6、图2-4顾客满意水平与顾客盈利性3、顾客满意：顾客忠诚的前提顾客忠诚：指顾客长期购买自己偏爱的产品或服务的强烈意愿以及顾客实际的重复购买行为。忠诚顾客的表现：偏爱企业及其产品和服务，持续地、排他性地重复购买本企业的产品和服务；不易受竞争对手的影响，很少关心或根本不关注其他企业或品牌的信息；对产品的价格不敏感，愿意为企业高质量的产品和服务支付高价格；信任企业及其产品，对企业产品偶尔出现的质量事故持宽容的态度；对企业有归属感，主动向企业提出产品或服务改进的建议；为企业及其产品做出积极的宣传（积极的口碑）。顾客满意与顾客忠诚的关系完全满意低高

7、完全不满意满意度囚禁者传道者破坏者图利者图2-5顾客满意与顾客忠诚的关系忠诚度行业竞争状况对顾客满意与顾客忠诚的关系的影响高低完全不满意图2-6行业竞争状况对满意与忠诚关系的影响电话航空公司个人电脑汽车完全满意顾客满意度顾客忠诚度4、顾客满意：持续改进的过程施乐公司前首席执行官柯恩斯曾说：“每当我们有进步时，竞争者同样也会进步，而每当我们表现好时，顾客的期望也会跟着提高；所以不管我们有多好，我们都必须要更好。”顾客满意是一个连续的、持续改进的过程。三、顾客满意的测量(一)顾客满意测量的目的了解目前企业的产品或服务的表现如何；顾客如何评

8、价企业目前的表现及其已形成的态度；预测顾客未来可能采取的行动；有针对性地对企业产品或服务进行调整，提高顾客满意并改进企业绩效。(二)顾客满意测量的方法定性调查方法观察法深度访谈焦点小组定量调查方法主要是问卷