营销策划的一般原理课件.ppt

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1、市场营销策划WelcometotheWorldof课程负责人:李鸿文第一章营销策划的一般原理第二章营销策划主题和环境分析第三章市场竞争与顾客满意策划第四章市场定位与企业形象策划第五章彰显个性——产品策划第六章转动魔方——价格策划第七章开辟通路——分销策划第八章多管齐下——促销策划第九章立体传播——整合营销策划第十章共存共荣——关系营销策划第十一章接轨时空——知识营销策划第十二章方兴未艾——网络营销策划第一章市场营销策划的一般原理本章主要介绍市场营销策划的基本概念、基本要素、基本特点、基本类型和基本流程。重点阐述市场营销策划的基本要素和基本类型。难点是对营销策划内涵的理解和基本流程

2、的把握。第一节理论指向:既是科学又是艺术一、策划的地位与作用策划不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，而且已逐渐成为“我们这一代人的一种核心思维方式”，被视为竞争取胜的法宝和企业经营活动的高招，在社会经济生活各个方面得到广泛应用。二、什么是策划?策划----是一项立足现实面向未来的、有创意的谋划活动。策划：近似于strategy加plan策划与计划的区别：策划计划必须有创意不一定有创意自由,无限制范围一定,按部就班开放性保守性把握原则与方向把握程序与细节灵活,变化多端灵活性小挑战性大挑战性小策划的三要素1.创意创意，即策划的内容必须独特新

3、颖，令人叫绝。平平淡淡，没有新鲜感，就谈不上策划，只不过是一种计划安排而已。创意是策划的重要特征之一。2.目的（方向）目的（方向）创意必须有利于达成预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创意也没有价值。3.可行性（可操作性）策划的构想要有实现的可能，做到这一点，必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合，最终能落到实处而且不产生负作用。无法实现的创意不是真正的策划，正像再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不会产生效益。可行性天时+地利+人和三、什么是营销策划？营销策划：是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和实际，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围

4、绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。第二节营销策划的内容营销策划的分类：营销战略策划:战略--源于希腊语，意为“将军的艺术”，原指军事作战的谋略，即为了战争的目的而对军事手段加以运用的科学和艺术。将战略的思想运用于企业的经营管理中，便产生了企业战略。市场营销战略（营销战略）--是依据企业战略的要求与规范制订市场营销的目标、途径与手段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业的战略。是企业战略的一个职能战略，是企业战略体系的核心。任务：站在战略经营单位的角度分析形势，制定目标和计划。性质：是市场营销策划中至关重要的带有方向性、全局性和综合性的谋划。特点：长期的、广阔

5、的、综合的、连续的。内容：是市场营销是策划人员通过了解现状、预测未来、寻求和评价营销策划方案。营销策划的内容市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。市场竞争策划是企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略。企业形象策划（CI策划，corporateidentity）企业形象策划指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一性的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。顾客满意（CS，cust

6、omersatisfaction）策划顾客满意策划即从顾客的角度出发进行市场营销组合设计，以提高满意度为目标，进行企业营销策划，以顾客满意度作为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策略等。营销战术策划产品策划、价格策划、销售渠道策划、促销策划等。营销战术策划产品策划产品策划（也称商品企划）指企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动方案。价格策划价格策划是企业产品在进入市场过程中如何利用价格因素来争取进入目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案、措施。分销策划分销是企业及其产品由生产地点向销售地点运动的过程。营销渠道决策是

7、公司所面临的最复杂和最有挑战性的决策之一。促销策划促销策划是把人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一种整体促销的活动方案。营销创新策划企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某一方面）的战略与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施。知识营销策划知识营销策划是以创新产品为对象，以知识、技术为媒体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为