咬破糖衣是炮弹———糖类休闲食品市场竞争案例

咬破糖衣是炮弹———糖类休闲食品市场竞争案例

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时间:2017-12-23

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2、花花绿绿的糖果展位。事实上,九月份糖果市场即进入了销售旺季,无论是传统的流通市场,还是现代的卖场终端,糖果生意一片红火。但不同于以往的是,今年的糖果旺季不仅表现在市场消费的增长,还表现在各厂家大手笔的广告投放,从今年八月份开始,在半年内,糖果企业投向央视的广告费将达五千多万元。  除了糖果以外,包括巧克力、果冻等在内的糖类休闲食品,近两年在市场的表现都出人意料,无论是产品定位、推广手段、还是售卖方式都呈现出比以往有更多创新的特点。业内人士分析的结论是:糖果行业已进入市场成熟期,行业将加速洗牌,糖果大战已揭开了序幕。请看本期“糖类休闲食品市场竞争案例”。市场背景  外资

3、品牌纷纷介入,本土品牌层出不穷产品定位  主题化、功能化、个性化趋势更加明显品牌推广  利用整合传播手段与消费者深度沟通渠道选择  刀光剑影抢夺终端  ★市场潜力巨大,增速高出全球,中国糖业成为国际亮点。糖果业已成为我国食品工业中快速发展的行业,连续五年保持增长。目前,我国年人均消费糖果为0.7千克,约为发达国家人均水平的1/10,国际人均水平的1/3,糖果市场有很大的扩展空间。预计在今后数年将保持8%左右的增长速度,高于全球糖果近年年均增长速度6个百分点。  ★据国家统计局最新的统计数据,2002年糖果行业230家500万以上企业生产的糖果、巧克力产量达46.39万

4、吨,产值113.53亿元,同比增长15.9%,销售收入约为230亿元,同比增长14%左右。据中国食协糖果专业委员会统计,2002年国内糖果巧克力总产量为91.48万吨,同比增长10.8%,500万元以上企业产量占当年总产量的50%强。从增长速度上分析,胶荃糖(主要为口香糖)、巧克力增长强劲,硬糖、奶糖市场下滑,其它糖果稳中有升,糖制品行业总量保持可观发展速度。  ★外资品牌纷纷加大对国内糖果业的投资,中国糖果市场受到国际糖果品牌的青睐。一方面,国内合资企业的外方代表加大对糖果的投入,纷纷收购中方股份;另一方面以费列罗为代表的外资企业在广东、北京都纷纷设厂,扩大巧克力、

5、胶荃糖的生产经营。最近从箭牌中国公司广州工厂投产10周年庆典上传来的消息是:中国已成为箭牌公司除美国本土外的最大海外市场,箭牌还将向相关糖果领域进行多元化延伸。  ★本土成长起来的糖果企业发展到5000多家,行业内已形成诸如河南金丝猴,福建雅客、梅林,上海冠生园、晋江金冠、喔喔,山东鲁洲、悦家,北京义利、绿得、京源马大姐,天津奥奇特、安徽绿波浪,广东徐福记等一批骨干企业,全行业有5家骨干企业进入中国食品企业排名50强之列,出现了几大品牌占垄断地位、民营企业较国有企业市场份额更大的局面。同时,国内各大食品集团也加紧了对糖果业投资,如巨能集团的胶荃糖、旺旺的明胶糖果、喜之

6、郎的果冻软糖等。  ★区域性企业协同作战,形成产业集群优势,走上规模化发展的道路。如资料显示,福建晋江的糖果产量约占全国总产量的18%。集中了糖果行业多个知名品牌,包括蜡笔小新、金冠、雅客等,它们在今年秋季糖酒会上集体发力,全力抢食糖果市场。  ★一直以来,类似于糖果、巧克力、果冻等糖类休闲食品,人们习惯上都把它们称为零食,或叫应季、应节销售的小食品,这从一个侧面上说明了,糖类休闲食品并非是生活的必需品,糖果市场是窄众市场。  ★但实际情况则是:近年诸多企业突破市场领域,想方设法扩大产品的范围及消费层面。一是品种齐全,产品系列化,产品创新的步伐更快。二是扩大产品消费群

7、体,扩大消费空间。拿果冻来说,在此之前,整个行业将果冻定位于儿童食品,是孩子的专利,这无异于给产品的消费空间设置了壁垒。而喜之郎的做法是立足“亲情”的传播,突出男孩女孩一起练习芭蕾和柔道,浪漫永恒的喜之郎情侣,幸福温馨的喜之郎家庭……这些广告向消费者传达的信息是,吃果冻的可以是儿童、少年、青年、中年人和老年人,老幼皆宜;果冻既可在运动后品尝,也可娱乐休息时吃一口,也适宜于全家分享。  ★另外,包装糖代替散装糖成为市场的主流,无论是从产品的品种到产品的包装,以及售卖的方式都极大地丰富,满足不同消费群体的需求。如针对婚庆的喜糖,针对节日的礼品装,针对年轻

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