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1、第6期曾智论消费者的自我概念与消费行为275论消费者的自我概念与消费行为曾智(南京中医药大学经贸管理学院,江苏南京210029)摘要:自我概念就是个体对自身的知觉、了解和感受的总和,它是影响个人行为的深层个性因素,并驱使人们的自我概念和自身行为达成统一,因此它影响和制约着消费者的消费心理和消费行为,并支配着消费者的购买行为。特别是消费者的自我概念与消费者对商品的偏好、价格的认同和广告的接受程度有着密切的关系。关键词:消费者;自我概念;消费行为;自我一致性中图分类号:F713.55文献标识码:A文章编号:1004—3926(2005)06—0275—04在消费社会中,消费者的自我概念
2、成为影响消的组织系统和看待自身的方式。因此,我们可以简费者消费生活的主要内容,心理学中的自我概念研单地认为,自我概念就是个体对自身一切的知觉、了究也因此而演化为更加具体的消费者自我概念研解和感受的总和。究。消费者的消费心理与消费行为受其自我概念的消费者的自我概念具有多种类型:(1)实际的影响和制约,消费者的自我概念不同,其表现在购买自我概念,是消费者实际上如何看待自己。(2)理行为上的特点也不同。因而,自20世纪50年代以想的自我概念,指消费者希望如何看待自己。(3)来,消费者的自我概念及其与消费心理和消费行为社会的自我概念,指消费者感到别人是如何看待自的关系就一直成为西方消费心理
3、学和消费行为学必己。(4)期待的自我概念,是消费者期待在将来如[1]须研究的课题。在近半个世纪的研究中,其研究何看待自己。这是介于实际的自我与理想的自我之成果在很大程度上丰富了自我概念在消费营销心理间的一种形式。由于期待的自我折射出个体改变学领域的理论意义和应用价值,并不断指导商家的“自我概念”的现实机会,对于营销者来说它也许较[4]营销实践。理想自我概念和现实自我概念更有价值。事实上,在我们的生活中也会发现,自我概念的多样性意一、消费者的自我概念味着在不同的情景下消费者可能选择不同的自我概消费者的消费行为如同其他行为一样,其行为念来指导其消费心理和消费行为。的导向机制有两个基本方
4、面,一方面是依赖于外部消费者的自我概念不是天生的,其形成过程漫社会力量的引导,另一方面则是个体相对独立于外长而复杂。消费者自我概念的产生、发展和提高与[2]在环境的自我引导。而这种自我引导能力的形成消费者的认识过程的发展是一致的。其形成途径大正是通过自我概念的发展实现的。[5]致有三条:(1)通过认识别人来认识自己。在人自我概念是从“自我”这个大标题下沿革而来们的交往过程中,人们彼此之间进行认识和评价。[3]的。关于自我,西方心理学界存在两个容易混淆这些评价影响到自己的自我评价,从而形成自我概的概念:一个概念原文是“self”,另一个概念原文是念。(2)通过直接的和间接的方式进行自
5、我认识。“ego”。由于我国心理学家对于自我的理解,也高度直接的自我认识是通过自我观察表现出来的;间接一致地与self的内涵相对应。因此我们所讨论的自的自我认识是通过分析自己的活动结果而实现的。我概念也局限为前者。虽然关于自我概念问题的讨在直接的和间接的自我认识的基础上,自己通过对论从詹姆斯开始就已经十分明确,但自我概念的提自己的心理和身体特征的研究而形成自我概念。法直到罗杰斯的自我理论受到人们广泛关注之后才(3)通过自我监督和自我教育形成自我概念。自我得到较多运用。监督能够使人发现自己的优缺点,对自己有更清晰罗杰斯认为,自我概念,也称自我形象,它是个更全面的认识,进而提高自己。自
6、我教育使人把社人现象中与个人自身有关的内容,是个人自我知觉会教育与自我修养结合起来,以便达到自我完善的收稿日期:2005-01-07作者简介:曾智,男,南京中医药大学经贸管理学院教师,主要从事消费者行为与广告营销心理学的教学与研究。276西南民族大学学报·人文社科版第26卷目的。响其对特定产品的选择和使用,同时消费者又通过特定产品的消费表现和强化其自我概念。因此,产二、自我概念对消费者行为的意义品形象和消费者自我概念之间的所实现的自我一致美国心理学之父WilliamJames(1890)认为,个性在消费决策中具有十分重要的作用。[6]体所拥有的物品对于定义自我有所帮助。20世纪(二
7、)消费行为中自我概念的地位50年代,西方心理学家尤其是西方消费心理学家也当今社会中消费者的消费行为在很多情况下已开始意识到消费者的购买行为并不是由商品所具有经不再为了获得产品所具有的功能性价值,而且还的实际功能价值所唯一决定的,在同质化程度日益要获得其形象性价值。一些学者认为,某些产品对增高的市场环境下,消费者在进行购买决策时更多于消费者而言具有特别丰富的含义,它们能向别人的是依赖于产品与自己的自我概念之间的相关联程传递关于自我很重要的信息。贝尔克用“延伸自[7]度,
