广告策划的程序课件.ppt

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1、第二章广告策划的程序广告策划的概念指广告人通过周密的市场调查和系统分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程，以实现广告目标的活动。它是集谋略、创造与科学程序于一体的艺术，其目的是取得良好的广告效果。广告策划的程序1.调查分析2.决策计划3.执行实施4.评价总结一.调查分析阶段1.产品信息调查2.消费者信息调查3.市场信息调查1.研究产品将自己变成通晓该产品及其所属产品类别的专家了解该产品成分和效果，如果可能亲自用一用向人们做调查，他们为何使用或不使用这种

2、产品从公司索取有关资料拜访当地零售商，了解该产品及其竞争产品的情况进行图书馆研究寻找有关该产品值得购买的信息，将特点转化为实惠。途径2.了解消费者行为广泛收集市场上与广告商品有关的消费者的行为特点。比如，人们喜欢哪种品牌的产品？何时购买？如何使用？购买频率如何？等等。对调查结果，分析、判断消费者的购买动机与购买心理。产品是解决问题的工具，产品能解决任何问题，而且往往同时能解决几个问题。3.市场信息调查针对市场中各种品牌的同类商品分别就其在生产、品质成分、包装、价格、渠道、消费对象、市场占有率、广告费用、广告策略等等

3、，详细调查研究，并和广告主所委托的商品进行充分的比较。对所得资料进行综合统计与分析，写出市场调研报告书，这是后续广告决策的重要依据。二、决策计划阶段广告目标决策制定广告主题策略拟定广告创意策略决定广告媒介策略确定广告预算方案撰定《广告计划书》三、执行实施阶段1、设计、制作广告作品;广告文案、广告构图、广告色彩的设计与表现。2、将广告策划书的正式文本和广告作品提交媒体部门，正式推出广告。四、评价总结阶段1、征集广告信息反馈，测定广告实施效果；2、总结广告活动经验教训，写出总结报告。（一）广告目标的功能广告目标是广告活

4、动要达到的目的或效果。作为沟通和协调的工具为决策提供一个衡量标准对结果的评价（二）可操作性目标1、最终消费行为分析2、广告反应变量1、最终消费行为分析广告试图驱动、改变或影响的最终行为是什么？N群体O群体E群体不购买该产品类别的顾客购买其他品牌的顾客已有顾客如何增加E群体？从其他品牌吸引新顾客从其他产品（类别）上吸引新顾客增加需求份额增加品牌忠诚度增加使用度2、广告反应变量何种宣传、关联或劝导工作可能产生希望的结果？广告变量中间变量行为变量广告品牌认知尝试购买广告新用途知识增加使用广告将品牌与用户类型联系起来忠诚中

5、间变量品牌认知品牌理解品牌形象和个性品牌体验品牌态度（三）DAGMAR方法1961年，Colley在《确定广告目标，衡量广告结果》一书中介绍了DAGMAR模型(definingadvertisinggoalsformeasuredadvertisingresults)。效果层次模型指出，受众的信息加工经过未知某商品，了解商品（知晓），理解商品的用途、价值等（理解），产生购买意向或愿望（信念）和购买行为等过程。根据这一模型，各层次的广告目标可以为：未知率、知晓率、理解率、确信率和行动率等的变化。例1：某品牌啤酒广告目

6、标目标市场:80万居住在产品新上市的某城市地区,中度到重度的啤酒引用者。营销目标:在2年内获得8%的市场占有率。广告目标:产品上市后的六个月内,让80%的消费者能认得该品牌。例2：某保健品广告目标市场：中老年消费者营销状况：在大多数人的心目中，衍年骨晶还不是令他们喜爱的保健品。营销目标：一年间使衍年骨晶的消费者增加5%。广告目标：在5年间，使消费者对其喜爱率由目前的20%提高到50%。（四）广告目标与营销目标广告目标应该以营销目标为基础，并服务于营销目标。但是，广告目标又不同于营销目标。营销目标是销售产品，广告目标

7、是销售信息。（五）广告目标的制定要求1、每个企业在不同时期广告的目标是不同的；2、广告目标应尽可能具体；3、一个广告很难达到多个目标。