市场调查资料的整理课件.ppt

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1、第八章市场调查资料的整理学习要点：掌握市场调查资料加工整理的基本知识和基本方法，包括审核、分类、编码等资料整理的技术性知识。迪姆的问题迪姆这学期在城市国民银行当见习生。他被指派在该银行目前的小企业顾客中进行一次形象调查，该银行怀疑这是一个被本银行及其竞争者都冷落了的顾客细分市场。迪姆首先组织了焦点小组访谈来确认对小企业来说最为重要的问题是什么。然后，他利用这些焦点小组所指出的问题设计出一份定量问卷调查表，以发现城市国民银行与其他银行相比在这些关键问题上做的如何。调查表中既有封闭式问题也有开放式问题。迪姆使用从银行数据库中抽取的当前顾客的随机样本来开展调查。调查问卷

2、没有指明城市国民银行为该项调查的发起人。迪姆寄出了1000份调查问卷及附带的封面信来解释本次调查的目的，并说明对回收的每份问卷的回答都是保密的，对那些作出回答的人将付给25美元的感谢费。在最初的调查问卷和信件发出一周之后，他又寄出了提醒卡；两周之后，寄出了第二封信和调查问卷的复印件。现在已是初次邮寄后的第4周了，共收到了478份调查问卷。随后，调查问卷的返回越来越少。银行经理决定中止资料的收集工作，并让迪姆转向处理回收的调查问卷，将调查问卷上的回答整理成图表，分析调查结果并准备书面报告。迪姆对这一阶段的工作没有多少知识，因为他一直忙于设计调查问卷和把问卷和信件邮寄

3、出去。他现在的问题是如何把书面调查得来的所有信息输入计算机，以及之后用这些信息来做什么。他特别关心的是有关如何对开放式问题的答案进行总结的问题。他怎样把信息输进计算机，怎样对开放式问题进行编码，怎样把问卷答案制成图表，以及怎样做所有其余的事？他该使用什么样的软件？图表看起来应该是什么样子？如果需要统计检验的话，他应该用哪一种统计检验？市场调查资料整理是根据市场分析研究的需要，对市场调查获得的大量原始资料进行审核、分组等，或对二手资料进行再加工的工作过程。其任务在于使市场调查资料综合化、系列化、层次化，为进一步的分析研究准备数据。数据获取——原材料资料整理——初级产

4、品分析研究——最终产品一、市场调查资料整理的含义二、调查资料的审核（一）含义资料审核是对所调研的资料进行总体检查以发现资料中是否出现重大问题从而决定是否采纳该份资料的过程。案例欣赏（二）审核的主要内容1、完备性2、完整性3、准确性4、时效性5、真伪性1、完备性即检查收回的问卷或调查表的份数是否齐全，是否达到了调查方案设计的样本量的要求。如果调查问卷或调查表份数不够，应查明原因，采取补救措施，如重新拜访或更换调查对象。2、完整性即检查审核问卷或调查表填答的项目是否完整。不完整的答卷有三种情形：（1）大面积的无回答，或者相当多的问题无回答，对此应作废卷处理；（2）个别

5、问题无回答，应视为有效调查问卷，所留空白待后续工作采取补救措施，或将它直接归入“暂未决定”、“其他答案”的类别中；（3）有相当多的调查问卷对同一问题无回答，仍作为有效调查问卷，对此项提问可作删除处理。3、准确性即检查问卷或调查表中的项目是否存在填答错误，一般也有三种情形：（1）逻辑性错误，表现为某些答案明显地不符合事实，或者前后不一致。对这类错误能够用电话核实的可进行更正，无法核实的按“不详值”对待；（2）答非所问的答案，一旦发现应通过电话询问进行纠正，或按“不详值”对待；（3）乏兴回答的错误，如所有问题都选择同一固定编号答案，或者一笔带过若干个问题。如这种乏兴回

6、答仅属个别问卷，应彻底抛弃，如这类回答的问卷有一定的数目，且集中出现在同一类问题群上，应把这些问卷作为一个独立的子样本看待，在资料分析时给予适当的注意。4、时效性主要是对调查问卷或调查表的访问时间、有关数据的时间属性进行检查，以评价调查数据是否符合时效性的要求。一般地，访问员应在规定的时间内完成所有样本单位的访问，如延迟了访问，则应作出不同情况的处理：如延迟访问对调查结果没有什么影响，则问卷仍是合格的；若延迟访问影响到数据的时间属性不一致时，则应废弃这样的调查表或问卷。5、真伪性主要是对调查表或问卷的真实性进行检验，评价访问员是否存在伪造问卷或调查表的行为。一般采

7、用抽样检查的方法进行核实，即从回收的全部问卷或调查表中随机抽取一部分，然后用电话或派人上门与被调查者联系，核实访问员是否到访，以及访问的时间、地点等。如果发现问卷或调查表是伪造的，应作废弃处理，并要派员重访。（三）审核的办法1、逻辑审核利用逻辑和经验判断的方法，检查问卷的可信度。如在家庭调研中发现有个别家庭的收入是4000元，而家庭的日常开支合计近3800元，可以凭经验认为这份资料可能不真实。又如，没有成家的男女发生大的儿童用品和教育开支等明显不符合逻辑。2、计算审核通过对资料内部的一些数据进行计算来发现问题。如，某被调研对象填写的月总开支和消费的具体项目发生明显

8、不符，说明