市场竞争战略分析课件.ppt

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1、第六章市场竞争战略分析第六章市场竞争战略分析第一节竞争者分析识别企业的竞争者竞争者（广义、狭义）产业竞争观念（同一类产品或可相互替代产品）市场竞争观念（相同市场需求或服务同一目标市场）确定竞争者的目标和战略竞争者的目标（如：格兰仕）注意：竞争者目标的差异会影响其经营模式（美、日）竞争者的战略竞争者划分为不同的战略群体（如：电脑）归纳出两点：一是，进入各个战略群体的难易程度不同；二是，当企业决定进入某一战略群体时，要明确谁是主要竞争对手，然后决定自己的竞争战略在不同的战略群体之间也存在竞争。判断竞争者的市场反

2、应从容不迫型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者（宝洁）随机型竞争者选择企业应采取的对策竞争者的强弱竞争者与本企业的相似程度（博士伦）竞争者表现的好坏（移动与联通、QQ与360）企业的竞争情报系统和竞争定位建立系统、收集数据、评价分析、传播反应竞争定位（主导者、挑战者、跟随者、补缺者）第二节市场主导者战略市场主导者是在相关产品的市场上占有率最高的企业。一般大多数行业都有一家企业是市场主导者，它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位。市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常

3、有三种战略：扩大市场需求总量发现新用户开辟新用途（碳酸氢钠、DIY)增加使用量保护市场占有率（防御策略）阵地防御（市场营销近视症——福特T型车）侧翼防御（日本小型汽车）以攻为守反击攻击（围魏救赵）运动防御市场扩展通过两种方式：（1）市场扩大化（2）市场多角化收缩防御【案例】剃须刀“吉列”1959年，吉列公司的“超级刀片”以其锋利的刀刃席卷全球，在美国市场上处于市场主导者地位，在海外市场上，吉列也保持了这种独占优势。诱人的利润，令同行们馋涎欲滴。英国的威尔金逊公司开发出“不锈钢刀片”向吉列刀片公然挑战。他们制

4、造的不锈钢刀片美观又实用，很快风靡了英国市场，旋即又进入吉列公司的老巢——美国市场。吉列公司深深感到这场危机的严重性。在经过认真、深刻的反省后，开始思考防守反击的对策了。吉列公司清醒地认识到，原先的拳头产品“超级刀片”确实不如“不锈钢刀片”，不想在市场上节节败退，就必须转产不锈钢刀片，但是在不锈钢刀片市场上，英国的威尔金逊公司是领先者，作为它的追随者，生产和他一样的刀片很难与之匹敌，更别提把对方赶出市场了，只有在质量上、外观上更胜一筹才可获得市场领先者的宝座，才能真正维持住自己的市场占有率。于是，吉列公司先

5、推出了“银色吉列刀片”，后又推出了更富耐久性的“超级不锈钢刀片”，质量上也胜于对方的“不锈钢刀片”，又采取财力雄厚的促销攻势，再加上吉列的品牌号召力，把威尔金逊公司的攻势遏制了，重新夺回龙头老大的地位。提高市场占有率企业提高市场占有率的同时要考虑三个因素：引起反垄断活动的可能性（微软、腾讯）为提高市场占有率所付出的成本争夺市场占有率时采用的市场营销组合战略第三节市场挑战者战略确定战略目标和挑战对象攻击市场主导者攻击与自己实力相当者攻击地方性小企业战略目标决定于进攻对象，如果是以主导者为进攻对象，其目标是夺取

6、其市场份额；如果以小企业为对象，其目标是将他们逐出市场；无论在何种情况下，都必须有一个明确的、可能达到的目标。选择进攻战略（有五种战略可供选择）正面进攻侧翼进攻（地理性、细分性的）包围进攻（手表）迂回进攻（无关产品、新市场、新技术、新产品）游击进攻（弱小企业采取）【案例】汉堡包大王“随您的便”策略汉堡包大王边积蓄力量，边寻找进攻的机会。在20世纪70年代初，汉堡包大王终于发现麦当劳的优点，即麦当劳推行的“一条龙式”服务，也是其致命弱点。因为尽管这种一条龙式服务达到了标准化和快速化，却因品种单调，无法满足顾客

7、特殊口味的需要。汉堡包大王针对竞争对手的这个弱点便将广告主题定为“随您的便”向顾客承诺“如果您想吃些特殊风味的食品，绝不会受到流浪者的冷遇”，此举相当成功，麦当劳的法宝和生命线是一条龙服务，不可能由于竞争对手的攻击而将其抛弃，为汉堡包大王的发展留下了市场空间。“火烤”策略汉堡包大王毕竟稍逊一筹，它只是跟着感觉走，多方面模仿并追随麦当劳。麦当劳与汉堡包大王的产品有着不同的制作方法，最具针对性的是麦当劳用油煎的方法，而汉堡包大王用火烤的方法。用火烤抗衡油煎，一下子便吸引了多方面的反应。汉堡包大王推出一则很有杀伤

8、力的广告，该广告暗示：其汉堡包比麦当劳的要好，因为是火烤的，而麦当劳是油煎的。广告播出后，麦当劳提起诉讼，此一回合的较量又使各大新闻传媒广为传播，汉堡包大王名声大振，年递增率达到了10%，而麦当劳却下降了30%。第四节市场跟随者战略产品模仿与市场跟随跟随者比做挑战者更加有利：一是让市场主导者和挑战者承担新产品开发、信息收集和市场开发所需的大量经费；二是避免承受向市场主导者挑战可能带来的重大损失。产品模仿有时会像产