态度的构成abc模型课件.ppt

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1、第七章消费者态度的形成与改变学习目标掌握消费者态度的概念；了解消费者态度的功能；掌握影响消费者态度形成的因素;了解消费者态度改变的内涵和途径；熟悉消费者态度测量的方法；了解如何根据消费者的态度判断消费者行为。课堂思考购买过程中你是抱着什么态度？态度不仅决定着消费者如何看待企业及其提供的产品与服务，也在很大程度上影响消费者的购买行为。态度是个体行为的先导，是预测个体行为的重要指标。引例日本本田公司的摩托车初进美国并没有打开市场。通过市场调查得知，许多人将摩托车同不良少年、犯罪活动联系在一起。要打开市场，就必须改变公众的这种态度。于是该公司以“你可

2、在本田车上发现最温雅的人”为主题，展开促销活动，结果改变了许多人对该车的态度，取得了很大成功。“金龙鱼”是调和油市场的强势品牌，其广告由最初的“温暖亲情——金龙鱼大家庭”到“健康生活金龙鱼”，打出了金龙鱼的知名度，但是并未让消费者感觉到它有什么好处。后来，金龙鱼推出了关键的“1∶1∶1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼是由三种食用油调和而成的特点，又暗示了只有“1∶1∶1”的金龙鱼才是最好的食用油，带动了金龙鱼品牌的整体提升如果你是NIKE消费者喜欢你的品牌到什么程度？在消费者关注的一些属性上，你的品牌表现如何？与你的竞争对手Adi

3、das相比，你品牌上的优劣势是如何体现的？—态度的测量测试到了让人欣慰的消费者态度，是否意味着让人欣慰的市场份额？—态度与行为的关系态度测试显示你的品牌消费者态度弱于Adidas，除了产品本身的改进，还可以如何影响消费者？—态度的改变第一节消费者态度第二节消费者态度的测量第三节消费者态度形成的理论第四节消费者态度的改变第一节消费者态度（一）消费者态度的含义态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系，它是“对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向”。态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受

4、和行为上的倾向。态度的构成认知（Cognition）情感（Affection）意向(Behavior)对于事物具体或整体的信念对于事物具体或整体的情感对于事物具体或整体的行为意向态度的构成：ABC模型认知成分（信念）认知成分是对态度对象的知觉和理解。由消费者对某个事物的信念构成。即消费者对一个物品属性的信念。对于大多数产品来说,我们都有很多的信念信念不必是正确的或真实的，只要存在就行。（如海尔冰箱质量过硬、产品信誉高等）情感成份（感觉）情感成份是在认知基础上对客观事物的感情体验，它是态度的核心。（如：我很喜欢海尔冰箱）行为成份（反应倾向）态度的

5、行为成份是一个人对某种事物或某项活动做出特定反应的倾向。它不是行动本身，而是采取行动之前的准备状态。（通常研究态度的行为倾向常依据态度中的感情成分推测。如：喜欢则实现购买行为。）?是否购买？是否向朋友推荐产品态度的功能知识功能价值表现功能效用功能自我防御功能（二）消费者态度的功能态度功能理论最早由心理学家丹尼尔·卡茨提出的。他认为个体间之所以持某种态度，是因为那种态度满足个体一定的心理需求。1、知识功能(knowledgefunction)有些态度主要是作为组织关于事物或活动（如品牌和购物）的信念的一种手段。这些态度也许是对于客观“事物”的正确

6、反映，也许是不正确的反映。但它们往往比“事物”的真相更能决定我们的行为。某位消费者对于可乐的态度也许是“它们都是一个味道”。在实际购买中，该消费者就可能选择最便宜的或者手边就有的品牌。即使他能在口味实验中辨别出不同口味并喜欢某种口味。2、价值表达功能有些态度是用来表达个体的价值观和自我概念的。崇尚自然、重视环境的消费者有可能发展起与此价值观相一致的关于产品与活动的态度。这些消费者可能会表达对于环保和回收倡议的支持，愿意购买和使用“绿色”产品。3、适应功能(adjustmentfunction)这种功能建立在操作性条件反射的基础上。我们倾向于对那

7、些能给我们带来好处的事物或活动形成正面的态度，而对那些会给我们带来害处的事物或活动形成负面的态度。海飞丝、玉兰油、佳洁士的广告中，常常许诺给我们带来的好处，并进行广泛的产品试验以保证产品确实能带给人好处。4、自我防御功能有些态度是为了保护我们的自我形象不受威胁或在受贬抑时进行自我防卫而形成的。去头屑洗发水、口香糖、去皱霜……讨论那些在公众场合使用的惹人注目或引人注意的产品（如LV手包、卡迪拉克汽车、BOSS服装……）经常与态度的哪种功能联系在一起？小结：一种态度的功能不止一个，但是在许多特定情形下，只有一种特定的功能起着主导作用。只要鉴别出产品

8、对消费者的主导性功能，营销者就能够在营销传播中和产品包装中加以强调。味道好极了、滴滴香浓雀巢咖啡星巴克第三空间两家男士服装制造商进行了一场全国性的广告