高露洁牙膏进入中国的4P市场营销分析课件.ppt

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1、高露洁牙膏进入中国的4P市场营销分析10级经济6班小组成员彭天星、张子霖、张沛全、陈文宇、范敬成、罗建麟、曾迪公司简介高露洁成立于1806年，威廉·高露洁以自己的名字注册了一家公司，以生产牙膏开始事业。1890年，高露洁走出美国本土拓展全球业务。1953年，在与棕榄公司合并后，正式使用高露洁棕榄(Colgate-Palmolive)公司名称。如今，经过近200年的风雨历程，它生产的个人护理用品已经销售到世界200多个国家和地区，成为销售额达94亿美元的全球消费品公司。公司产品高露洁棕榄有限公司是全球领先的日用消费品公司，拥有200多个国家的40,000多员工，在口腔护理、个人护理、家居

2、护理和宠物食品等方面为大众提供高品质的消费品，其中有很多是广大消费者耳熟能详的全球著名品牌，如高露洁、棕榄、Ajax、Protex、IrishSpring、Mennen、SimplyWhite和Hill'sScienceDiet等高露洁牙膏的产品策略高露洁牙膏在产品功能宣传上始终贯彻一个理念：“我们的目标：没有蛀牙。”这一句简单而目的明确的口号，使得人们一提到蛀牙就会想起高露洁，高露洁成了防蛀的代名词。高露洁牙膏的产品类型高露洁牙膏的深度产品组合的深度是指产品线上每种产品的种类数目。从上图可知，高露洁牙膏的深度为：2（防蛀）+2（草本）+3（美白)+1(清新口气）+3（多功能）+2(营

3、养)+1(儿童牙膏）=14单一品牌称霸中国牙膏市场高露洁使用单一的品牌策略。相对于有一些竞争性品牌品牌战略定位，高露洁品牌战略定位有一点几乎为全行业做广告。高露洁不单纯追求对牙膏行业某一品类战略占位，而是从一开始就站在行业高度对牙膏外延进行了异乎寻常的战略性定位。在产品层面，高露洁推出了具有广泛覆盖面的产品性定位，“我们的目标：没有蛀牙”。这个广告诉求其实几乎是所有牙膏产品面临的产品主题，高露洁以王者至尊提出来作为自己产品主张，实际上就已经向全行业进行挑战，同时也是对全行业进行教育，其立意之大气与包容绝对让竞争对手敬畏；再看在情感诉求上，高露洁更是具有大家风范。“甜美的微笑　光明的未来

4、”。将人类牙齿健康提升到关乎人类生活未来高度，高露洁仿佛是为全行业作公益性广告。品牌长期目标：没有蛀牙高露洁产品成功一个秘诀是，以传播知识做市场营销。如今，高露洁产品的海外销量占总销售量的70%，这一业绩应当归功于它100多年来在全世界倡导口腔健康教育，促进提高人们口腔健康意识的系列活动。『我们的目标：没有蛀牙。』一句简单的口号背后有着很多投入。1994年高露洁棕榄公司与世界卫生组织签订了一项协议，在全球推广『甜美的微笑，光明的未来』口腔保健教育计划，通过与各国政府及专业组织密切配合，在世界范围内开展口腔健康教育活动，旨在帮助儿童从小养成良好口腔卫生习惯，降低儿童口腔疾病发病率。目前这

5、一活动已在包括中国在内的80多个国家和地区中实施，每年获益的在校儿童超过5000万人。而这一活动的深入开展，也让千万人把高露洁的品牌牢牢记在了心中。高露洁牙膏的定价策略在中国市场高露洁吸收了前面和佳洁士在含氟牙膏上的对战失败，通过3年的市场调查在中国内地以防蛀牙为卖点率先取得了中华预防医学会的验证和推荐，高露洁通过权威和专家的品牌打造，在内地消费者心中几乎已成了“口腔护理专家”的代名词，迅速占领市场份额，然后开发以美白、清新口气、营养和多功能等高价位牙膏，防蛀产品定价开始调整向中低端，其情况如下图：高露洁牙膏的促销策略促销策略细分作：1、人员促销2、广告3、公共关系4、营业推广公共关系

6、的促销高露洁在促销策略中各种的跟进情况下，高立意公关作为退出公司健康良好的企业形象不可获取的，在公共关系上公关一直是高露洁非常娴熟的品牌塑造方式。早在2001年，高露洁就将公关眼光投向了广大的西部市场，其“口腔保健微笑工程西部行”在当时中国市场引起了媒体与中国消费者高度关注，与中华预防医学会、中华口腔医学会和全国牙防组等专业团体合作。我们一起进行非常实际的项目，针对儿童有“甜美的微笑、光明的未来”口腔健康教育活动。08年，高露洁更是将奥运公关提升到奥运前进行，推出了《千秋奥运》栏目创意将奥运热提前了数月带到了中国，获得了非常好市场效果。广告促销高露洁在广告投入中是不可估量的，就在开拓中

7、国市场中网络广告以及电视广告的资金投入量就十分庞大，尤其估量在官网和电视媒体的关系合作中。高露洁通过印刷品，电视以及在线广告来宣传他们的全效牙膏产品。商业活动的目标是:提高消费者的购买欲。消费目标人群:18～49岁，很少或是从没有使用过高露洁全效牙膏的成年人。通过分配7%的媒体资金给网络广告，购买欲增加了3.8%，比仅用电视和印刷品广告的计划提高了9%;通过分配11%的媒体资金给网络广告，购买欲增加了4.3%，比仅用电视和印刷品广告的计划提高了