微观新品上市流程简版课件.ppt

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1、微观新品上市流程刘宏伟前言前期分析上市流程注意事项目录前言本文大部分为原创，如有雷同那很正常。由于时间仓促加之本人水平有限，难免有疏漏之处，请各位自行取其精华去其糟粕。请领导及资深同仁针对细节批评指正。请各位同仁踊跃提问，我不会的请领导作答。生时何必久睡，死后自会长眠，课上睡觉的小心我把他带走。新品上市前期分析上市的背景分析举例1：1.康师傅冰茶作为领导品牌并继续要推动冰茶品类的发展，同时保持稳固的市场地位，拓展品类、口味的延伸发展。2.国际化厂商两乐进军茶、水和果汁市场，可口可乐联手雀巢在推出冰爽茶后，于2004年4月推出“薄荷味”雀巢冰极茶和柠檬绿茶，并取得一定成功，明

2、显蚕食到本品康师傅冰茶市场份额。3保证市场地位，以多样化口味扩大冰茶品类，满足消费者对于“超凉”类潮流产品的需求，于成熟市场扩张冰红茶占有份额。3保证市场地位，以多样化口味扩大冰茶品类，满足消费者对于“超凉”类潮流产品的需求，于成熟市场扩张冰红茶占有份额。上市区域的选择上市区域考虑因素1、区域品类渗透;2、区域分级;3、区域发达成度4、区域竞争态势;5、自身销售平台架构;……举例：冰茶品类占据领导优势区域，市占率、渗透率达到50%以上；上市通路的选择（选择适销通路重点经营，针对目标消费群体的聚集处、重点攻击）举例：KA/MA、CVS、大中专院校、网吧、ＣＡ、ＣＢ点等地。上市

3、时间的选择结合产品特性、概念，顺应季节变化指数，选择饮料销售旺季的第一时间（每年第二季度四月份、天气转暖、饮料进入旺销时期）、促进产品的认知度；举例2：1.即饮茶市场各主口味出现衰退迹象，品类经历发展期后走向成熟期。2.即饮茶衰退本品受到不良影响最大。需求新口味刺激本品乃至整个即饮茶市场成长。3.非冰茶中绿茶系列如：蜂蜜绿茶、茉莉、乌龙等中高端茶饮成长相对喜人。4.MAT数据显示非冰茶高于冰茶成长速率5.龙井竞品厂家仅为娃哈哈一家，且近几年经营不善。新品上市流程一、事业群策略导向上市新品的品类品名。①瓶盖、瓶标、纸箱等包材的封样订定；召开上市说明会，进行上市审查（三）上市相

4、关事项的追踪②③④二、新品上市前期准备得到即将上市新品消息后的几项工作重点确定自产或调拨产品、纸箱条码申请报议及质卫检资料提报产品工程调拨：追踪产地条码及质卫检报告、试车量产进度，以便及时调拨成品。自产：按以下进度执行。事业群提供（主动要）产品码及纸箱代码，填写“条码申请单“后提供给品保，5个工作日内出结果（例）事业群邮寄相关产品到沈阳厂及各地：A、质卫检产品提供给品保进行质卫检，15工作日出结果B、报议品①到沈大长哈对口人，请随时追踪邮寄及到货进度（例）A、模具到位进度（自产）/排产及进度（调拨）；B、瓶盖、瓶标、纸箱封样进度追踪，及时反馈生计②三、上市说明会及审查表1.

5、事业群版-讨价还价一般事业群设定的各分公司的销售目标都是超高的，所以我们必须要以上市审查表的数据为依据，据理力争一个合理的预算目标2地方公司版-稳步推进地方公司的企划量需由企划、总经办、生计、营业四部门权衡订定，最后由总经理敲定。企划量不能冒进亦不能过分保守，要根据上市商圈、通路平台及过往同类产品甚至是竞品的销售状况做出合理的预估，当然也要参考其他三个部门的合理意见及建议。事业群将AP大数按一定比例分配到各公司和项目，各公司再分配至月分别：①A费用细项比例可依事业群CP费用比例按需自行设定②CP活动规划的两种方法（场次费用预估）A：平台点数反推法B：总场次占比法平台点数*铺

6、货率*单点销量=特定平台销量销量AP事业群新品上市说明会：企划报告+营业报告+WORKSHOPPS：如果不想赶不上车请提前做好上市审查表（例表）四、上市会后的两项重点工作事业群版的企划量要纠结，但是不必过分纠结。①要纠结是因为如果一但上市审查的目标订定，后期达不成要无限解释②不必过分纠结是说-事业群的量定完到了地方大多也无法执行。你真正需要纠结的部分是地方公司的企划量，因为它才决定你的新品是否能在后期的铺货及回转中进入良性循环。警告：不要听信营业的一面之词。绝对不能耽误在企划端！三个条件：A、质卫检报告（例）B、报议样品（追踪邮寄到位进度）C、条码（提前申请）资料齐备后第一

7、时间下发：新品报议发文（例）PS：报议通路-KA（量贩、超市）报议时间-30天产品报议地方公司企划量（例）策略上市背景（品牌家族变化、品项拓展、市占数据、消费者UA数据）上市目的（打击竞品？品牌年度业绩贡献？）上市目标（销售量/额，销售趋势图，市占目标）上市概述上市区域（地略图）上市时间上市商圈通路规划4P策略行销活动/促销规划实践执行4P策略落地展开360°资源投放状况上市注意事项（铺货率设定等）消费者推广（N波段设定、SOP设定）产品操作手册（品牌布建及POSM展示及使用原则）PS：营业报告内容生动化规划通路企