媒体投放策略要点课件.ppt

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1、广告类型及活动汇总分析一汽－大众销售有限责任公司2010年8月251广宣和促销问题体现在投入不足、缺乏针对性和宣传品支持不够等问题上广告投入不足费用支持上应明确经销商市场费用计算方法，以鼓励经销商加大广告投入市场资金支持没有及时兑现缺乏针对性营销手段不符合南方消费者习惯，某些促销活动效果不大市场活动缺少新模式和内容，对销售和售后集客效果不明显宣传品支持不够产品宣传资料数量不能满足需求支持不够及时，存在滞后性2广告常识介绍3目标受众TargetAudience在总收视人口中属于目标受众的收视人群。常用人口统计学特征描述以下是描述媒体传播的常用概念收视点RatingPoint毛收视点

2、GRP（总收视点)收视点指收看/听节目的个人（或家庭）占总人口（或家庭数）的比率。毛收视点把不同时段，不同日期的收视点累加在一起，GRP=Reach*Frequency频次Frequency有效频次频次指在一定期间内接触广告的目标消费者的接触次数。有效频次：指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频次。到达率Reach有效到达率EffectiveReach到达率：暴露于一个媒体执行方案人口或家庭占总人口或家庭的百分比；非重复性计算。有效到达率：在有效频率以上的到达率。千人成本CPM媒体载具每接触1000人所需支付金额；在计算上是以媒体单价除以接触人口，再乘以1000。公式：CP

3、M=NetRate/Pop.*1000基础概念4媒体传播策划应以市场环境、产品、用户等为前提工作流程销售环境竞争状况地域选择销售计划行销费用品牌资料广告目标广告创意稿消费者媒介环境投资/回馈渠道数量/分布产品生命周期维持性/防御性/进攻性发展已有/创造新的市场建立/维持知名度影响/唤起消费告诉/教育消费者中和/对抗竞争者品牌形象/发展回顾销售成长状况产品卖点/功能品牌的知名度消费周期影响者/决策者/购买者/使用者主要的/次要的目标受众购买产品的动机媒体传播方案5媒体传播经过3个步骤进行；丰富的信息和反馈将有助于改进执行效果工作流程根据主要竞品广告花费，拟定全部产品广告投放方案按产

4、品与投放周期不同，进行个案的前期分析，安排广告投放每波投放前制定执行工作单，根据当时的媒体状况、销售状况等因素调整具体执行投放市场广告预算销售比例希望的目标效果反馈6几种常规媒介，各自有自己不同的特性媒介选择电视覆盖范围广泛,视听冲击力，迅速建立品牌的知名度报纸直接冲击本地消费者,迅速达到产品促销的目的杂志优良的印刷建立品牌形象，准确覆盖目标受众广播想象空间广，价格较低，覆盖面广泛户外冲击力大，视觉效果佳，进一步增强品牌形象，同时扩大广告覆盖面网络覆盖知识层人士，讯息快，同时扩大广告覆盖面媒体特性7根据不同市场传播目标选择则不同媒体建立知名度提升品牌形象针对重点消费者电视报纸媒介

5、选择户外杂志广播网络8通常用以下几种方式来评价不同媒介媒介选择收视率：日记法(Diary)：在各样本户留置收视日记，以人工填写方式，记录样本户的家庭成员每天收视状况。收视仪（PM）：在各样本户装置收视记录器，以记录样本户的家庭成员每天收视状况。电视媒体发行量：一份刊物每期实际发行到读者手上的份数。阅读人口(Readership)：固定时间内阅读特定刊物的人数。阅读率(Rating)：在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率传阅人口(PassAlongReadership)：在阅读人口当中属于非付费间接取得或以传阅接触刊物的阅读人数。传阅率(PassAlongRat

6、e或PassOverRate)：印刷媒体中，平均每份刊物被传阅的次数，即阅读人口除以发行量。平面媒体9评价具体媒介时也常采用调研方法媒介调研电视收视率调查竞争品牌广告监测媒介接触习惯调查媒介选择中国因市场/媒介环境非常复杂，进而对于媒介调研数据的需求十分迫切。中国市场广阔，现有的数据仍无法满足客户及广告公司的广泛需求。10媒体传播在传播量和排期上通常有6种不同策略，依据不同市场状况选择媒体传播策略分类收缩波浪持续栏栅脉动加强形成强势产品/品牌后逐渐收缩广告购买周期不固定，根据销售效果而定不断提醒人们的记忆，达到长久的名牌效应，建立和巩固知名度集中火力,重点出击，适合关心度较低、购

7、买有明显季节性周期、预算不足的情况广告效果持续，可根据品牌需要不同时机重点出击；应有主线产品或主题贯穿始终建立产品形象，给出认识和了解的过程11行销的目标受众-通路---经销商创意的目标受众-不同媒体的创意不同媒介的目标受众-针对各个媒体广告的目标受众-比行销目标更宽决策者影响者购买者使用者产品首先应确定传播的受众-WHO；我们向谁说话媒体传播策略要点12竞争品牌投资状况该市场媒体投资效益对象阶层人口数量品牌铺货状况市场经济发展状况该市场销售成长趋势然后确定我们的传播地区-WHE