国窖一五七三礼品酒市场分析及操作规划课件.ppt

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1、国窖一五七三华北市场营销规划书2007—2010年规划编制：王洪波日期：2007年7月6日目录中国高端白酒营销环境中国高端白酒营销现状国窖一五七三礼品酒营销机会国窖一五七三的三年远景营销计划纲要产品计划一、目标任务二、产品策略〈－〉产品定位〈二〉产品质量功能〈三〉产品品牌〈四〉产品包装三、价格体系四、营销体系<一>市场体系规划与市场<二>终端体系规划<四>团队体系规划<五>日常业务管理体系<六>品牌推广体系规划五、市场开发策略<一>市场基本元素概念划分<二>招商策略<三>开发步骤六、市场投入附：2007年至2010年

2、营销计划系规划华北高端白酒市场营销环境河北省市场的初步分析：河北省地处华北地区中心，地域包容京、津两市，在全国范围看华北地区是中国白酒产品消费的主要地区，河北又是华北地区白酒消费的龙头，加之石家庄市又是糖酒会召开地之一，因此河北市场是各白酒品牌的兵家必争之地，现就各省、地市的具体情况分析如下（详细资料见附件）：近年来国民经济继续在高位运行，保持高增长的态势，GDP达到3313亿元，增长率10.2%。职工货币平均工资年均增长14.8%，扣除物价因素，实际年均增长9.2%。据调查，目前河北有50万中等收入家庭（收入700

3、0元左右），城市居民也在年400万的速度递增，中层年收入20万元左右的人数达到160万人左右。2006年社会消费品零售总额达到4177亿元，比上年增长12.9%，扣除价格上涨因素，实际增长12.0%。分城乡看，城市消费品零售额2695亿元，增长13.6%；县及县以下消费品零售额1482亿元，增长11.5%。分行业看，批发零售业零售额1589亿元，增长12.6%；餐饮业零售额2588亿元，增长17.7%；在限额以上批发零售业零售额中，食品、饮料、烟酒类增长13.6%。河北居民消费价格总水平比上年上涨1.8%。有着礼仪之

4、邦的河北，社交自古以来就是这个燕赵古地敞开胸怀迎接全世国友人的传统方式，不管是古代的河北，还是逐渐融入全球大家庭的今天，频繁的社交活动已经构成人们工作和生活中的绝大部分。白酒作为中国礼仪传统国粹礼品，历来就是招待来宾的最好礼物，以表达对客人的真挚欢迎，或以见证友情……沿袭几千年的中国白酒文化传统源远流长。于是，伴随河北消费水平的逐渐提高和社交、商务活动的频繁出现。据专家调查，有7000万美元奢侈品消费市场的河北，愈来愈需要体现价值、展现身份、体验高品位生活的“奢侈酒”或者叫做“高档酒”、“高端酒”。在这种消费环境下，

5、可以说河北白酒业，已经搭上了“中国奢华潮”这趟“始发车”。中国高端白酒营销现状2000年，“水井坊”推出一款600元一瓶的高档白酒，成为中国最贵的白酒。中国高端白酒市场因此在这一年被真正激活。因为“水井坊”的成功，愈来愈多的人明白了如何运作“高端酒”，于是赋予历史的、文化的、价值的高端白酒品牌，如雨后春笋般的层出不穷。随着沱牌的“舍得”、泸州老窖的“国窖1573”、五粮液的“五粮神”等相继上市，引爆了白酒行业的“高端白酒热”。白酒行业目前是处在一个高竞争度的营销领域里，特别是从白酒的税制改革以来，中低端产品的利润更为

6、单薄，这促使各白酒企业的管理决策层越来越把目光集聚到了能够获取高利润的高端产品这一领域。五粮液集团在高端产品这一领域里的开发和运作较为成功。五粮液豪华精品系列酒的代理商荣山集团，针对马年的年代概念诉求，提炼出“一马当先”和“仰天长啸”的品牌概念，这两款的推出，给2002年高端白酒市场起了一个非常重要的推波助澜的作用。沪州老窖在2002年的营销战略计划中也把工作的重点放在了其高端产品国窖1573的营销运作上面，把国窖1573定位为泸州老窖的形象产品。在高端产品领域中比较有代表性的是五粮液、茅台，但其营销运作的模式以品牌

7、拉动为主，以传统渠道和专卖店渠道作为销售方式，辅以团购、定制等特殊渠道作为补充。对区域保护，网络管理，终端运作的概念也较为淡化，假货泛滥。国窖一五七三礼品酒的营销机会近年水井坊销售形势并不如市场预期那样乐观，估计今年水井坊销量与去年相比基本持平，略有下滑即保持在850吨左右，而目前水井坊产能已达到2100吨左右，高档白酒市场的激烈竞争导致公司产能利用率下降，成本负担已开始显现。2001年“国窖1573”经过数年培育后品牌导入期已基本结束，国窖从2004年开始明显放量，05年实际销量超过1000吨。国窖的极限产能在3-

8、4千吨，相当于五粮液的一半左右。五粮液受窖龄和生产工艺限制，目前产能始终保持在8000吨左右，年自然增长率不足2%，目前公司80%以上的利润来自五粮液品牌酒。在高端产品产能受限的情况下，未来公司业绩增长的主要动力来自于高端酒毛利率的提高。从05年上半年情况看，业绩增长的主要原因是中档酒销量的增加。近期股价下跌，公司估值水平已经低于食品饮料行业龙