北京现代品牌战略评估及改善 修改课件.ppt

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1、“北京现代品牌战略评估及改善方案”项目终期报告二零零五年五月2005阿姆斯特丹雅典北京波士顿芝加哥法兰克福香港伊斯坦布尔约翰内斯堡伦敦洛杉矶马德里马尼拉墨尔本米兰莫斯科孟买慕尼黑纽约巴黎旧金山圣保罗汉城上海新加坡斯德哥尔摩特拉维夫东京多伦多苏黎世BrandStrategy内容提要：第一部分：调研结果发布第二部分：北京现代的品牌发展战略与实施定量消费者调查（7个城市，样本量1400个）定性消费者访谈消费者座谈会（4个城市，12场）竞争对手经销商访谈北京现代管理团队访谈（基层、中层和高层）北京现代广告代理公司访谈北京现代公关代理公司访谈北京现代经销商访

2、谈媒体访谈（报纸和杂志）市场调查内部访谈新的理解与定义…如何建设…第一部分：调研结果发布调研范围及规模综述：■BrandawarenessbyCities1、Brandawareness资料来源：Monitor.《中国汽车市场调研》（调研时间：2004.4.12-2004.5.10）Samplesize：1440Cities：北京、上海、广州、成都、青岛、杭州、沈阳Ages：20-60岁Recentcarowners(in3years）Intenderstobuyacarwithin3months青岛广州144,088ElantraSonata29%

3、71%第五2、2004年销售业绩调查结果：2004年，销售达144,088辆，在中国市场上排名第五；中高档车型索娜塔在各车型销售当中的比例持续降低，成为一个问题。2004年业绩各车型销售比例索娜塔:8%伊兰特:14%各相应级别中的市场占有率现代虽获评拥有丰田水平的质量，但消费者当中的认识并未有多大改观3、质量水平调研结果：业界平均HYUNDAITOYOTA赶超丰田丰田水平初识质量指数(IQS)综合商品性满意度(APEAL)(美国JDPower调查.2004)北京现代需要与其世界级质量水平相适应的品牌差别化4、品牌战略的必要性质量水平的提高购买考虑度增加

4、溢价、销售额/利润的增加需要确立“品牌同一性”差别化-只此品牌所具有的独特个性质量水平-可信赖的质量水平全球化水平-全球销售网络一贯性-保持一贯的形象强力品牌的条件现代功能方面的提高固然重要，但在感性方面的形象更加重要未成为超级品牌，必须确立品牌同一性(Identity)“个性”制胜因素5、结果——全新的北京现代品牌将是由下列精确定义的要素构成“性能”制胜因素品牌联想在全球市场上成功（声名显赫）在中国市场上成功（声名显赫）可靠的质量（值得信赖）可靠的服务（值得信赖）安全（值得信赖）一流制造商值得信赖安全可靠的质量可靠的服务声名显赫在全球市场获得成功在中国

5、市场获得成功最低要求主动的和便利的服务透明的服务和价格知识渊博且关心顾客的销售和服务人员顾客和厂商/经销商之间充分沟通，建立亲密信赖的关系主动透明，专业每一项服务Proactive,transparent,professionalserviceRefined&Confident产品开发关注东方人的审美和人体工程特点全面的配置注重安全、舒适和便利平衡的性能高度实用的和买得起的体贴亲切的服务人性平衡，完美每一处细节Humanoriented,balanced,perfectionineverydetail近年来韩国现代和北京现代高速发展的事实相对竞争对手

6、更有雄心大志的战略目标激情、奋进和满怀信心的员工团队简洁、高效的决策机制确保企业高速发展持续改进的产品和服务，上升的品牌形象使用户获益高速奋进，超越每一个目标Highspeed,exceedeverytarget与竞争对手有明显区别的外部设计风格和配置反映出当代和最新的设计风格和元素独特时尚，领航每一次潮流Unique,trendy,alwaysleadingthenextwave第二部分：北京现代的品牌战略实施沟通过程已经开始，而且应该继续下去传达新的北京现代品牌定位向参与品牌建设的人员传达新的北京现代品牌定位北京现代管理层北京现代经销商和销售人

7、员广告代理商和公关代理商与高管层讨论组织构架的选择,北京现代需要做出决策成立适合品牌管理的组织成立管理品牌的组织基础高管层对品牌管理的强力参与和支持能力强大的营销组织明晰的职责和决策权使各类品牌管理活动协调一致的流程绩效评估和激励体系制定工具：顾客体验大纲两个“计划”建议的行动方案创造理想的顾客体验对所有关键接触点进行管理，创造独特的顾客体验，在消费者心目中建立北京现代的理想的品牌形象实施本项目制定的北京现代品牌战略，要求北京现代重点进行下列三个主要环节的活动今天的重点内容“创造理想的顾客体验”之一：北京现代需要重大改变目前的顾客体验以实现理想的品牌形

8、象改变后（要点）改变前（要点）购买后最终选择&购买购买前：初选许多的正面口碑，北