营销策划――晨光营销课件.ppt

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1、市场营销——产品营销策划策划成员黄岸黄林黄兴鹏李文龙陆建武谢树萌张火强执笔黄兴鹏魅力晨光创意书写晨光书写工具营销策划案营销策划提纲市场概况企业介绍市场分析市场策略金融危机下的人才管理策略——启动“百千万”工程市场策略实施情况和成效市场概况制笔行业目前发展情况市场概况市场概况（1）我国制笔工业迅速发展，已经成为书写工具产品的制造大国。（2）虽然增长比例有所降低，但由于数值庞大，所以发展前景依然看好。（3）我国笔类产品销量连年增长，国内笔类市场潜力巨大。市场概况市场发展趋势企业介绍企业概况晨光致力于生产舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品，让人们享受使用过程并激发使用者的创意。晨光坚持

2、使用节能环保的材料和制造方式，担负起企业作为世界公民的责任，为全球环保事业及循环经济做出贡献。企业介绍品牌理念——环保、高性价比、时尚、科技、乐趣一、核心价值——晨光总有新创意二、制造优势——高品质大规模生产三、世界级晨光——晨光品牌全球化四、书写产品种类——深度产品组合企业介绍书写类产品——深度产品组合市场分析市场书写工具品牌概况三菱、斑马、施德楼、红环、美高、乐多、百乐、百能、晨光、真彩、晨奇、雅泰、爱好、金万年、白雪、斯派雅、奥博等其中真彩、晨光、贝发、金万年等品牌占据国内市场的主导地位，并且正以良好的态势继续向前发展，各品牌也正处于激烈的竞争格局当中市场分析消费者分析一、目

3、标消费群体分析二、购买需求分析（一）学生族群的需求特点（二）办公群体的需求特点三、消费心理分析（一）学生群体（二）办公群体四、消费流程与模式—学生群体市场分析产品流通途径：生产商─批发商─零售商─消费者生产商─代理商─零售商─消费者生产商—样板店—消费者市场分析SWOT分析1、优势（1）技术先进，大规模自动化生产，产品得以高质低成本（2）晨光总有新创意（3）晨光“伙伴天下”（4）低成本高效率的广告运作（5）晨光拥有世界级供应链市场分析市场分析2、劣势（1）销售网络庞大，导致企业的精细化管理面临较大的考验。（2）初步实现了短而深的渠道建设，但在深度渠道中，服务工作还不能跟进到位。（3

4、）管理层只有60多人，却要控制全国的终端市场和大量的业务人员，缺乏一个健全的人力资源管理系统。（4）缺乏完善的全面集成的企业管理信息化系统。如：生产制造管理系统、财务管理系统、进销存帐管理系统等软件信息化管理系统。（5）盈利空间较其他同质品牌小，打击了各级渠道的销售热情。市场分析市场分析3、机会（1）中国2010年上海世界博览会将盛大开幕，这一盛事将可能成为深化晨光品牌形象的重要契机。（2）每年举办两次的中国进出口商品交易会是国际性的盛会，这样的盛会对于晨光加深与西方制笔工业的交流、促进晨光品牌走向世界是意义非凡的。（3）全国高考人数从2007年开始突破千万，历年来都有一定比例的增

5、长，这么庞大的一个考试笔类消费群体可为晨光的考试笔提供一个较大的发展空间。（4）我国现有中小学生约1.8亿人，大学生约3000万人，成人在校生约5000万人，企事业单位领导约3400万人，另外尚有更为庞大的地方各种民营商业公司在职人员等，数量庞大的消费者群体为晨光发展提供了市场机会。市场分析（5）2010年亚运会将在我国广州举行，借此机会，晨光要为亚运喝彩，为晨光造势。市场分析4、威胁（1）计算机的广泛应用使得传统书写工具需求量下降。（2）同行业竞争激烈。一方面，办公书写工具市场面临来自如三菱、斑马等国外知名品牌的压力；另一方面，国内品牌繁多，且均有一定数量的固定顾客。（3）市场上

6、假冒伪劣产品增多，消费者权益受到损害，同时，假冒伪劣产品也会对晨光品牌形象及市场份额带来不良影响。（4）市场上某些品牌在产品定位、商标设计、营销策略以及推广策略上模仿晨光，以谋求自身发展，导致晨光流失部分顾客。（5）在经济危机的冲击下，晨光的外销业务大幅度下降，这将严重阻碍晨光对国际市场的开拓。目标市场分析市场分析1、学生市场2、办公笔市场（1）选择市场的依据：（2）该市场的主要特点：市场策略品牌策略1、品牌形象设计2、品牌核心价值3、品牌策略制定市场策略产品策略——围绕核心价值进行多样化的产品开发1、坚持打造优质产品，更好地满足消费需求2、整合资源，加大技术改造，扩大生产能力，降

7、低生产成本3、增加产品附加值——创意4、以不断更新换代作为新产品开发策略5、为批发商和样板店提供更好的产品服务6、转变广告宣传的重点7、深度产品组合策略市场策略晨光系列产品市场策略定价策略——高品质，低价位1、定价目标（1）争取大量顾客，以迅速打开销路，占领市场。（2）获取合理利润。（3）在竞争中赢得优势2、定价策略（1）以1.5～2.5主流价格区间辐射1～1.5及2.5～3元的次级区间，牢牢占据大众书写工具高品质低价位置，塑造性价比最高的产品印象（2）低价渗透策略（