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时间:2017-11-11
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1、魅力晨光,创意书写--晨光书写工具营销策划方案 一、市场概况 (一)制笔行业目前发展情况 传统文具产品在市场上通常分为夹类(收纳用品)、笔类、工具类、本类四大类,笔类占据了约30%的市场份额。目前,我国制笔企业约有3000家。根据国家统计局2008年对我国制笔行业进行调查统计的结果显示:1、2008年实现制笔工业总产值150.75亿元,同比增长4.66%。2、2008年完成制笔工业销售产值145.53亿元,同比增长4.13%。 从表中数据可知: (1)我国制笔工业迅速发展,已经成为书写工具产品的制造
2、大国。 24(2)虽然增长比例有所降低,但由于数值庞大,所以发展前景依然看好。 (3)我国笔类产品销量连年增长,国内笔类市场潜力巨大。 (二)市场发展趋势 1、科学发展观提出后,国家越来越重视企业的发展模式,转变经济增长方式显得尤其重要。在一系列方针政策的指引下,我国制笔行业经历了这样的转变: 2、随着人们生活水平的不断提高,社会产品的不断丰富,人们的消费越来越多地体现在精神层面上。时尚,创意,新奇,人性化的产品,总能迎合消费者的精神追求。消费者对笔类产品的诉求也经过了这样的转变: 二、企业介绍 (一)
3、企业概况 上海中韩晨光文具制造有限公司,是一家整合创意价值与制造优势,专注于文具事业的综合文具集团。晨光品牌在市场上享有较高的知名度,产品畅销全国各地,并出口美国、日本、韩国及东南亚。晨光致力于生产舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品,让人们享受使用过程并激发使用者的创意。晨光坚持使用节能环保的材料和制造方式,担负起企业作为世界公民的责任,为全球环保事业及循环经济做出贡献。 (二)品牌理念——环保、高性价比、时尚、科技、乐趣 1、核心价值——晨光总有新创意 “晨光总有新创意”,晨光全球创意工作室拥有
4、一支具备国际视野和世界水平的跨国设计师团队,从消费价值设计、产品工业设计、产品模具开发到品牌形象设计,晨光建立了行业内独一无二的“全程设计系统”。24 2、制造优势——高品质大规模生产 晨光创建了十五万平方米的高科技工业园,拥有4000多名熟练技术工人和高素质的管理团队,以及世界一流的生产工艺和品质管理流程,确保晨光能够在大规模生产需要下保持优良品质。技术优势和成本优势的整合造就了晨光卓越的制造能力,使得晨光工厂得以将创意又快又好地转化为产品并实现销售。 3、世界级晨光——晨光品牌全球化 (1)在我
5、国市场上,晨光文具已建立了宽泛高效的营销网络,产品得以流通到中国的每一个城市;同时,与家乐福、沃尔玛、新华书店、罗森等大型卖场、超市、书店、便利店建立了长期合作伙伴关系。 (2)在国际市场上,晨光已建成一个包括欧洲、中东、东南亚、日本、美国在内的全球销售网络。 (3)晨光文具力求将产品推向世界,与此同时,晨光不断追求创意全球化,品牌全球化,并极力将中华民族伟大的书写文化推向世界。这就是世界级晨光。 4、书写产品种类——深度产品组合三、市场分析 (一)书写工具品牌概况 笔业的主要品牌有:三菱、斑马、施德楼、
6、红环、美高、乐多、百乐、百能、晨光、真彩、晨奇、雅泰、爱好、金万年、白雪、斯派雅、奥博等。其中真彩、晨光、贝发、金万年等品牌占据国内市场的主导地位,并且正以良好的态势继续向前发展,各品牌也正处于激烈的竞争格局当中。 (二)消费者分析 1、目标消费群体分析 24目前书写工具市场的消费群体主要是学生。以往学生及上班族各占一半,且两者对书写工具的需求量不相上下。但自从办公自动化之后,计算机的广泛应用,使笔类产品需求量减少,消费者结构也随之转变,学生逐渐成为笔类产品的主要消费群体。其中,学生消费群体又以中小学生居
7、多。 2、购买需求分析 (1)学生族群的需求特点 ①购买的季节性:开学初、考试期间为购买旺季。 ②书写流畅性 ③握笔舒适度 ④款式丰富度 ⑤外观创意性 ⑥价格合理性 (2)办公群体的需求特点 ①实用 ②方便 ③舒适 ④优质 ⑤服务诉求:包送货、包退换 3、消费心理分析 (1)学生群体 学生族群具有丰富想象力,善于猎奇,易于接受新生事物,常常是新产品的首先购买者、使用者和传播者。他们追求新颖,显示时尚;注重品牌,崇尚名牌;个性张扬,感情丰富;易受产品外观包装、流行趋势、周围同学的影响
8、,并带有一定的从众性。 (2)办公群体 办公群体注重产品实用性,强调质量、购买便利和使用舒适方便,价格反而不是主要诉求。部分上班族作为高端市场的主要购买群体,通常还会重视名牌和档次。 4、消费流程与模式 (1)学生群体 ①消费流程: ②产品流通途径:生产商─批发商─零售商─消费者 生产商─代理商─零售商─消费者 生产商—样板店—消费者 (2)办公群体 ①消费流程:24
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