福州金辉天鹅湾楼盘整合营销策划方案.doc

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1、福州金辉天鹅湾楼盘整合推广营销方案新浪微博PinkeyJiang一、市场背景分析近几年来，福州的城市规模不断扩大，人口数量不断增加。尤其是中央对建设“海峡经济区”的政策支持和大规模的资金投入，使得福州地区房地产市场以更加强劲的势头发展。在海西背景下，福州的房价不断上升，房屋交易面积总体上也呈现上升的趋势，因此目前福州房地产市场的状况较为积极。整体而言，福州房地产市场目前的营销水平在不断提升，产品竞争力、产品风格、项目包装都具有一定的高度，也各具特色。消费者对于产品对于营销的认识也是水涨船高，在竞争升级的同时，消费者对区域的价值

2、、区域的产品品质、区域生活舒适度等认同感也相应增强。二、SWOT分析（一）我们的优势1、区域周边环境审视项目区位：鹅湾项目位于金山新区浦上路与建新大道交汇处的东北侧，临近金山公园、乌龙江生态公园、文体中心等天赐资源。该地段为政府“南进”的战略重心——正在全面建设和加速发展的城市居住生活中心。天鹅湾紧邻城市主干道，交通相对便利。具有一定的升值潜力，且区位环境已经得到普遍认可。周边配套：目前教育配套、生活配套和商业配套还不完善。但随着周边新兴社区的不断建成和入住，各种相关配套将在未来几年内陆续完善。2、项目产品（1）项目规模25万

3、方的地上总建面，规模适中的社区，既无大社区人员复杂之患，也无小社区配套不全，景观小气之忧——易于打造最佳舒适度的社区。(2)项目规划“低密度、低容积率、高绿化率”——奢侈社区尺度。宽楼距，福州最适宜的偏东南15度朝向——最佳社区生活享受。以L型水系为中轴，建筑布局采取长短板结合错落式布局，充分满足多栋楼宇的视野——美感、动态、实用性。(3)项目建筑风格西班牙风格，浅墙红瓦弧窗等带有浓郁异域风情的特征性设计——高贵典雅的气质。(4)园林景观目前暂未规划，但建议其既要充分做足水景文化，又要充分考虑景观的多层次性和丰富性，形成多视觉

4、多主题的景观内容——亲水公园式私景体现生活的高度（二）劣势天鹅湾处于城市新建开发区，周边缺乏自然景观资源，社区外环境的舒适度不高。其次，天鹅湾位处金山，离城市中心较远。（三）竞争对手该板块主要知名楼盘有：阳光城新界，公园道一号，融侨观邸，泰禾红峪。其中阳光城新界，公园一号融侨观邸售价高于天鹅湾，而泰禾红峪售价低于天鹅湾，又靠近江滨，可以说是天鹅湾最大的竞争对手。三、策略思路（一）目标受众分析从区域客源对比分析及天鹅湾的项目高端定位，目标人群可锁定为以下人群人群细分受众特点职业构成主流群体年龄层次财富精英创业多年较为成功人士中小

5、型公司老板、企业股东、个体经营户市区及邻近周边区域以45岁年龄层为主城市精英工作多年具有一定地位人士公司中高管理层、政府、公务员、高级技术人员、其他高收入从业者市区企业高级白领以35岁左右年龄层为主(二)传播手段分析：对于这类处于财富中高端而不是绝对高端的人群，他们的消费心理及行为可以概括为：追求并有能力消费具有“奢侈品”特性的、价格不菲的物品，但在他们看来物有所值；在消费作为一种炫耀的同时，他们也非常重视高端品牌产品所蕴涵的实用价值，这类人用时尚语言概括就是“新奢侈主义者”。通过对以上人群的分析我们可以得知，这些人群较为经常

6、接触的媒介主要以传统媒介为主，包括报刊，杂志，户外，广播，电视媒体。因此我们将天鹅湾的广告传播渠道主要通过以上渠道，辅助以网络媒体。报刊杂志主要利用福州当地较为有影响力的福州晚报，海峡都市报等，户外广告以公交站牌广告，公路大型户外灯箱为主，电视广告主要利用福州卫视这一本地媒体，因为以上人群较多都是拥有私家车，所以广播主要通过987等福州较为有影响力的交通广告为主。四、传播思路及传播主题规划1、传播主题规划：（1）推广主题——水上人家，任你自由栖息“水上人家”这一主题由当今的“两栖住宅”的概念演变而来，这种概念是为顺应生活在当今

7、快节奏社会中的那些人，他们对生活和工作之间关系的理解是，既要自由奔放，又要踏实稳重；既渴望安稳而平静的生活，又时刻对工作充满好奇心，他们认为生活就应该是丰富多彩的，应该是让自己满意和舒展的，工作有工作的快乐，生活有生活的快乐。此外，两栖住宅的概念又体现出天鹅湾所打造的水景式酒店的概念。（2）阶段性小主题1、水上人家，天天回家度假现代人的生活忙碌而又匆忙，特别是像本案目标消费人群这样的成功人士，更是难得能够享受到悠闲悠长的假期。而天鹅湾力求营造地中海式酒店园林氛围可以同时达成这些目标消费人群的长久渴望，工作与渡假同时兼得。2、水

8、上人家，过天上人间生活居家生活本意上是指“柴、米、油、盐、酱、醋、茶”这开门七件事，但即将生活在天鹅湾中的客户会惊喜的发现，他们的居家生活多了几分类似“琴、棋、书、画、诗、酒、花”这种情趣的感觉。这种感觉来自于天鹅湾的完善休闲配套设施，如设置了影音室、健身房、瑜伽室、阅览室、