旅游消费者行为(第五章 态度).ppt

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1、旅游消费者行为第五章王雯1TourismConsumerBehavior第五章态度与旅游消费者行为■第一节旅游消费者态度的概述■第二节旅游消费者态度与旅游行为■第三节旅游消费者态度的形成与改变学习目标掌握态度的概念、构成、特性、功能和作用了解态度与行为的关系，理解态度旅游消费者行为的影响理解态度与旅游偏好、旅游决策的关系了解旅游消费者态度的形成与改变的相关理论、影响因素掌握改变旅游消费者态度的基本策略第一节旅游消费者态度的概述一、态度及其构成态度一词源于拉丁语的aptus，后者含有“合适”、“适应”的意思。在现代心理学中，态度指人们

2、对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理或行为倾向。具体到旅游领域，旅游消费者的态度是指旅游消费者在了解、接触、享受旅游产品和服务的过程中，对旅游本身、旅游产品和服务以及旅游企业较为稳定的心理倾向。第一节旅游消费者态度的概述态度的构成：（1）认知成分。（2）情感成分。（3）意向成分。第一节旅游消费者态度的概述二、态度的特性（1）对象性（2）社会性（习得性）（3）稳定性（4）内隐性（5）价值性第一节旅游消费者态度的概述三、态度的功能（1）适应功能。（2）自我防御功能。（3）认知功能。（4）价值表现功能。第一节旅游消费者态度的概述

3、四、态度的作用（1）影响人的行为倾向（2）影响对信息的理解和评价（3）影响情绪情感体验（4）影响活动效率知识拓展应用于消费者态度测量的主要方法有以下几种：（一）态度测量法1、瑟斯顿等距量表2、李克特量表法（二）语意差别量表第五章态度与旅游消费者行为■第一节旅游消费者态度的概述■第二节旅游消费者态度与旅游行为■第三节旅游消费者态度的形成与改变第二节旅游消费者态度与旅游行为一、态度与行为的关系（一）旅游消费者态度影响旅游选择（二）旅游消费者态度影响学习（三）旅游消费者态度影响旅游活动的效果（四）旅游消费者态度影响购买行为。（五）旅游消费者态度可以

4、形成对某些对象的偏好第二节旅游消费者态度与旅游行为二、态度与旅游偏好所谓旅游偏好，是指旅游消费者趋于某一旅游目标的消费心理倾向。1、态度的强度2、态度的复杂性第二节旅游消费者态度与旅游行为三、态度与旅游决策旅游者进行旅游决策需要经历一个复杂的心理过程，一般要经历三个阶段：1、意识到2、可行性3、初步筛选第五章态度与旅游消费者行为■第一节旅游消费者态度的概述■第二节旅游消费者态度与旅游行为■第三节旅游消费者态度的形成与改变第三节旅游消费者态度的形成与改变一、旅游消费者态度的形成（一）态度形成的过程20世纪50年代，美国心理学家凯尔曼（Kelma

5、n）提出了态度形成有三个阶段:（1）服从阶段。（2）同化阶段。（3）内化阶段。第三节旅游消费者态度的形成与改变（二）影响旅游消费者态度形成的因素（1）个人旅游消费需要的满足程度。（2）知识经验。（3）个性特征。（4）所属群体。第三节旅游消费者态度的形成与改变二、旅游消费者态度的改变（一）态度改变的基础理论1、平衡理论1958年，心理学家海德（Heider）提出了改变态度的“平衡理论”。该理论认为，认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态。如果认知上出现了不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适、不愉快。为了从不平衡状态恢复到平衡状态，需要

6、改变现有的某个认知或添加一种新的认知。第三节旅游消费者态度的形成与改变海德认为，态度的两个实体之间存在着两种关系，即平衡关系和不平衡关系。若用符号“P”表示认知的主体，“O”表示与P发生联系的另一个人，“X”表示态度的某个对象。如图所示，在图6-3（1）、图6-3（2）、图6-3（3）、图6-3（4）情形下，P、X、O三者处于一种平衡状态。同样，在图6-3（5）、图6-3（6）、图6-3（7）、图6-3（8）情形下，平衡状态被打破。平衡理论运用在旅游消费者态度上，可以发现消费者身边的人际交往群体对其态度改变形成很大的作用，消费者对某一旅游产品

7、的态度很有可能与其身边关系亲密的亲友态度相一致。注：符号“＋”表示正关系，符号“﹣”表示负的关系。判断三角关系是平衡的，还是不平衡的，其根据是：当三角形三边符号相乘为正时，为平衡的结构；当三角形三边符号相乘为负时，为不平衡的结构。图6-3海德的P-O-X三角关系模型第三节旅游消费者态度的形成与改变2、认知失调理论（美费斯庭格）一般情况下，个体的态度与行为是相协调的，因此不需要改态度与行为，假如两者出现了不一致，如做了与态度相违背的事，或没做想做的事，会产生不舒适感、不愉快的情绪，这时就引起了认知失调。第三节旅游消费者态度的形成与改变（二）个体

8、改变态度的可能性（1）改变态度的可能性（2）改变态度的两种形式①一致性改变②非一致性改变原来的态度改变后的态度一致性改变赞成非常赞成非常赞成赞成反对非常反对非常反对