盛世长城-美的电饭煲品牌策略提案课件.ppt

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1、2003美的电饭煲品牌策略2003年2月18日AATCHI&SAATCHI议程市场概况/竞争分析品牌定位创意表现传播计划市场概况/竞争分析AATCHI&SAATCHI小家电行业发展现状中外家电巨头纷纷进入小家电行业，以求“多元化发展”松下：成立独资统括性公司，整合营销资源伊莱克斯：成立“小家电事业部”海尔：2年内成为中国小家电第一美的：5年内建成小家电航母科龙：3年投资10亿，成为最大的生产基地之一荣事达：与美泰克合作，建设生产基地及研究所品牌，渠道，资金实力，研发力量小家电行业发展趋势市场：升级换代快，需求弹性大产品升级速

2、度加快产品向系列化、智能化、美观化方向发展；功能趋为消费者的健康、方便快捷提供更多帮助消费弹性大受季节变化影响较小收入水平居住条件消费观念价格水平品牌意识增强在商品选择上进一步向知名品牌集中外国品牌VS国内品牌小家电行业发展趋势消费者——质量受关注，价格最敏感产品质量、产品性能、安全性、耐用性价格服务外观前景——发展空间大，潜在需求多新增购置更新换代竞争对手动向——松下战略：现地化、集中化、协作化成立日方独资的统括性中国公司速度、低成本化产品：北京、苏州研发中心高端产品VS低端产品价格：998元DVD、398元微波炉渠道WTO

3、的影响营销资源共享资料来源:中华工商时报竞争对手动向——科龙战略：小家电、大市场、大营销品牌、渠道“全过程无忧虑服务”产品定位：新时尚、高品质，主打中高端市场“全水聚氨脂发泡保温”技术资料来源:中国电子报小家电市场启示中外家电巨头的介入，竞争日趋激烈，品牌集中度将会提高国产综合家电品牌优势继续增强，外国品牌除继续巩固高端市场，将向中端市场扩张品牌、渠道是取得市场份额的关键因素；市场竞争主要靠两个层面：品牌的差异化-知名度和品牌形象通路的推动力-在通路上的强弱表现铺货的广度与深度卖场的陈列表现销售人员的推荐、介绍促销活动的吸引力

4、整体市场环境大量的市场需求：国内市场年需求量为1000多万个发展成熟的市场，市场容量大，但增长缓慢80%城市家庭拥有电饭煲每年有1/5的家庭更新电饭煲资料来源：新华网市场竞争状况美的全国性领导品牌，目前市场份额在30%左右，在华南市场表现突出；但近一年销售出现下滑三角是近期提升最快的品牌，目前市场份额已超过15%松下是高档市场的强势品牌，且占有率有上升趋势在市场上占优势的基本为国产品牌，但外资品牌在高档及中高档市场占有相当份额城市电饭煲品牌占有率美的：33.89三角:13.5爱德:5.47松下:3.69立邦:3.47尚朋堂:3

5、.35半球:3.2格兰仕:2.57兆坚:2.25容声:1.97统计时间:2002年5月单位：%资料来源：<电器制造商>2002年11月美的：25.98三角:17.04松下:4.4半球:4.31尚朋堂:4.22立邦:3.94爱德:3.46格兰仕:3.0兆坚:2.69美联:2.292002年9月综合品牌：美的外国品牌：松下专业品牌：三角、爱德美的占据市场领导地位，但占有率下降接近8%部分国产品牌占有率有不同程度，以三角为最，达3.54%松下占有率上升0.7%市场竞争状况高档、中高档市场的竞争主要在美的、外资品牌松下与进口品牌之间

6、展开主要争夺中档市场的升级者松下在此市场占强势地位美的表现一般，未建立起明显的竞争优势大众化市场聚集众多的国产品牌主要争夺现有用户的更新换代综合品牌为主，专业品牌也有一定优势美的占有强势地位，但优势并不稳固出现价格竞争强势品牌多在大众化市场外国品牌：松下，伊莱克斯……综合品牌：美的，科龙，格兰仕……专业品牌：三角，爱德……外国品牌综合品牌专业品牌混杂品牌高档市场大众化市场经济市场美的电饭煲目前状况全国市场的领导品牌，享有高的品牌知名度及美誉度，尤以华南市场为最。质量可靠，价格属中偏高，通路力量强（大城市），售后服务完善，是最受

7、经销商推荐的品牌。近一年来销售未有明显起色，甚至有下滑的情况。在中高端市场未有明显的竞争优势；在中端市场受其他国产品牌的挑战，并受混杂品牌的冲击，尤以价格战为最。美的电饭煲目前状况外国品牌：松下，伊莱克斯……综合品牌：美的，科龙，格兰仕……专业品牌：三角，爱德……外国品牌美的专业品牌混杂品牌目前的首要任务巩固在大众化市场的强势地位，保持现有的市场占有率是当务之急；即稳固现有消费群吸引其他国产综合及专业品牌消费者抵挡混杂品牌的价格冲击目前的首要任务外国品牌美的专业品牌混杂品牌巩固在大众化市场的强势地位，保持现有的市场占有率如何

8、达成目标？产品价格推出特价产品推广品牌定位创意表现传播计划通路铺货的广度与深度卖场的陈列表现销售人员的推荐、介绍促销活动的吸引力品牌定位AATCHI&SAATCHI为了更深切了解消费者对电饭煲产品类别及美的电饭煲的看法，我们做了定性的消费者电话深访...研究设计研究方法：定性