盛世长城-红常青品牌策略提案

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1、2000_2001年红常青品牌策略二零零零年十月提案内容一、品牌之旅二、对保健品市场的研究与分析三、对竞争形势与竞争品牌的分析四、对消费者的分析五、红常青面对的机会和挑战六、品牌策略七、产品传播策略八、创意表现九、推广策略十、网站方案一、品牌之旅品牌之旅产品品牌名货真价实的标志满意的保证品牌再保证品牌经验相对于产品经验品牌个性完整的品牌社交性品牌价值个人品牌价值二、对羊胎素市场的研究与分析保健品行业种类繁多。洋参类、补钙类、美容类和机能调节类是目前保健品市场主要的四类产品保健品从原先的功能单一型发展到今天多元化保健代表未来保健品市场趋势的第三代保健品成长迅速，标志着我

2、国保健品已与国际接轨。它不仅要对其成分进行严格的科学检测，而且还要严格验明其纯度，找出保健品的功能因子，找出保健品特有的功能与其某些组分的化学结构的关系。（即定性和定量）保健品的消费进入成熟期，由冲动性购买转向理智型消费，消费群体也由以前的单一型转向多元化。国内保健品的市场环境瑞士最早将羊胎素针剂应用于抗衰老和美容。在当地属于医药处方、费用昂贵，仅极少数人使用，使羊胎素具有神秘感羊胎素产品的应用已从针剂发展到胶囊、口服液及化妆品等国外一些羊胎素制剂，纷纷瞄准国内市场，随着入关将冲击国内市场虽然羊胎素在国内保健品市场所占分额很少，但已逐渐备受女性青睐羊胎素是国内新兴的保

3、健品，正处于成长期，目前尚未形成国家行业标准羊胎素产品的市场环境三、对竞争形势与竞争品牌的分析女性保健品各品牌的市场排名资料来源IMI北京：盘龙云排毒养颜胶囊太太阿拉斯加鱼油金施尔康上海：昂立一号万基牌神象广州：太太白兰氏太阳神第一品牌第二品牌第三品牌重庆：柔依（16-24岁）女性美容保健品各品牌的市场排名上海：朵而太太盘云龙广州：太太美媛春盘云龙第一品牌第二品牌第三品牌对红常青的启示羊胎素产品目前在保健品市场中未成气候消费者对羊胎素产品的认知相对不足现有女性保健品的消费者均被传统的保健品垄断做大羊胎素市场的蛋糕抢占传统保健品的市场份额广州、上海羊胎素各品牌的服用率资

4、料来源于旭日市场调研红常青73.7%柔依13.2%奥林6.6%吾老七2.6%瑞丽诺1.3%美因子1.3%对红常青的启示虽然羊胎素服用人数不多，但红常青在广州、上海占有绝对的优势其他跟进品牌也闻风而动，纷纷采取跟进策略稳固红常青第一品牌的地位进一步扩大市场规模主要竞争品牌锁定太太、朵而、柔依为主要竞争对手太太女性保健品的领导品牌市场覆盖面广产品细分为少女、青中年和更年期三个产品系列——痛经调理系列（少女）太太口服液（青中年）静心系列（更年期）大众化的女性保健品以女性保健品的生产为企业的核心事业品牌形象：男人的视觉演绎——十足女人味、太太口服液传播主题：老婆，在我心里，你

5、的笑容永远都那么年轻！女人你，脚软了吗？女人你，脸黄了吗？女人你，心虚了吗？朵而女性保健品的新兴品牌市场覆盖面较广产品主打青年女性市场大众化的女性保健品是以生产保健品、饮料、食品为主的养生堂的副品牌以功效诉求传达品牌信息——以内养外，补血养颜品牌形象：将小女人的爱美心态表现得淋漓尽致传播主题：吃朵而，每天照照镜子女人什么时候最美丽在最美的时候遇见谁柔依羊胎素保健品市场的跟进品牌市场进入较快，各地发展不均衡产品主打青年女性市场中档的女性保健品是以生产药品和保健食品为主的达因药业的副品牌品牌形象：小鸟依人的柔美女人形象——令女人亮起来传播主题：新三好女人，睡眠好、皮肤好、

6、内分泌好爱上你的白天和黑夜吾老七羊胎素保健品市场的跟进品牌在局部市场推广产品主打青年女性市场中档女性保健品单一生产羊胎素保健品品牌形象不明确品牌口号：源自母体，滋养生命，焕发青春传播主题：女人的年龄可以撒谎青春、健康、美丽，一个也不能少！红常青羊胎素保健品市场的领先品牌以广东市场先导，逐步向上海、北京及全国拓展产品主打中青年女性市场中高档女性保健品单一生产羊胎素保健品品牌形象：叫卖式的品牌感觉，形象不鲜明。传播主题：不老的传说让年轻成为事实红颜不老，生命常青真女人，真年轻世界的羊胎素，中国的红常青挑战衰老，还你青春红常青让你做明星对红常青的启示建立独特的品牌个性与品牌

7、形象一个鲜明的核心概念是一个品牌突围而出的关键品牌概念贯穿所有传播活动抢占成熟保健品市场份额迅速建立行业权威形象，与跟进品牌拉大距离四、对消费者的分析女性保健品主要消费特征自用者（89.6%）女性中青年，具有保健意识，收入高购买动机：调节人体机能、补血、美容养颜、提神醒脑影响因素：功能、品牌、受他人影响、广告等亲友馈赠(10.4%)羊胎素保健品主要消费群22-35岁女性：有保健意识，希望常保青春状态购买动机—怕衰老影响因素—明星的传说，功效无副作用，品牌形象35-55岁女性：事业有成，希望找回年轻感白领、金领、红领、高知阶层、高收入阶层购买动机—延缓