登康冷酸“爽”系列创新营销案例赏析.doc

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1、一、悠久登康寻突破，创新开路再辉煌——登康冷酸灵“爽”系列创新营销案例赏析引言中国牙膏市场的竞争格局也随着国外牙膏品牌的进入，发生了翻天覆地的变化。民族品牌牙膏在艰难的局势下如何突围而出成为各企业思考的焦点和难点，也成为民族品牌涅槃的关键。07年8月登康冷酸灵“爽”系列牙膏成功上市，为企业创造经济效益的同时也成功提升登康冷酸灵品牌的形象，更为民族牙膏品牌的复兴拉开了帷幕。案例通过爽系列上市的背景和时机的分析，介绍了爽系列的成长过程，并深入研究其创新研究策略在营销各环节的具体表现，最后提炼出其创新营销成功的原因。(

2、一)案例背景1.公司简介2001年12月14日，重庆牙膏厂(成立于1956年)作为主发起人，以生产经营性净资产出资15215.86万元，联合重庆百货大楼股份有限公司、重庆机电控股（集团）公司、重庆化医控股（集团）公司、重庆商社新世纪百货公司四家发起人，通过股份制改造正式注册成立重庆登康口腔护理用品股份有限公司。重庆登康公司是重庆乃至全国的口腔专业护理公司，是中国轻工业内知名企业之一，连续16年获得“重庆工业企业50强”称号。公司麾下“冷酸灵”品牌冷酸灵牙膏以抗牙齿过敏功能而著称，经过近20年的畅销，获得了广大消费

3、者的认可，其“冷热酸甜，想吃就吃”的广告语，更是家喻户晓，是中国消费者牙齿抗过敏专家。登康公司以“关心您的口腔健康”为企业使命，以“专业精神+关心与热忱，致力于清洁、健康类产品的研究与行销”为经营目标。以我国加入WTO为契机，加快产品结构升级换代和国际化经营步伐，运用自身优势，借助美国宾州大学口腔医学院、全国牙防组和重庆第三军医大学、口腔病医院的专家指导，加强与“现代物流管理专家”新科安达公司、“市场研究专家”AC尼尔森、“财务管理专”普华永道、“广告专家”奥美广告公司以及清华九略管理顾问公司等若干全球一流的专业

4、性公司的战略性合作，谋求口腔保健护理用品相关领域的多元化发展。2.产品介绍登康公司冷酸灵系列牙膏面对众多外资、合资品牌的强大攻势，坚持走差异化路线，专营抗过敏牙膏产品，稳扎稳打、精益求精。发挥自身比较优势，继承和发扬中国几千年的传统医学文化及中药精华，并对其深入研究、专注于抗过敏牙膏的研发和生产，成功地研发出了适合消费者的抗牙齿过敏口腔护理产品。牙刷目前登康公司主打“冷酸灵”系列牙膏，辅以牙刷、洁牙套装、漱口水、口香糖、牙线等口腔护理用品，以“关心您的口腔健康”的企业使命，致力于口腔护理用品的开发。3.登康冷酸灵

5、“爽”系列产品简介登康公司根据目前市场增长最快的清新类牙膏以及正在流行的“盐”和“柠檬”两种口味，于2007年8月推出“井盐爽白”和“冰柠劲爽”两款“爽”系列牙膏。“井盐爽白”牙膏萃取四川自贡千年井盐，是一款具有真正“盐”味的牙膏，并完美融合美白与清新两大元素，让消费者能用一支牙膏就体验到两种功效。“冰柠劲爽”牙膏选取热带水果冰柠，萃取丰富的维生素，不仅在口味上更加清爽，而且更加符合现代消费群对天然健康的追寻。同时，冷酸灵爽系列的“井盐爽白”和“冰柠劲爽”两款牙膏中特别添加了“天然冰爽珠子”，让消费者的口腔在瞬间

6、爆发出酷爽的冰凉清新感。（二）案例纪实1.缘起篇（1）内忧外患困难重，登康全力寻突破图8.1牙膏市场三梯队牙膏作为现代生活必需品，全球消费总量逐年递增。我国牙膏市场自2000年重新洗牌之后，外企品牌与本土品牌之间的竞争日趋白热化，外资企业纷纷出尽王牌，全力夺市场份额。调查显示，我国牙膏市场的竞争成明显的梯队特征。第一集团的佳洁士、高露洁、中华市场占有率分别为23.4%、18.7%、14.7%，相互争夺着对方的市场份额。第二集团的黑人、冷酸灵市场占有率分别为8.2%、6.5%，保持着稳定的增长。第三集团的田七、两面

7、针、竹盐、云南分别为3.3%、2.9%、1.3%、1%。排名靠前的品牌均为外资品牌，原为国有品牌的中华为联合利华收购，黑人为高露洁控股，牙膏市场被外资占据绝大部市场份额，成为中国牙膏市场的主导品牌。登康公司市场占有率位居第五，尽管把其他民族品牌远远甩在身后，但其与前四名外资品牌也相差甚远。企业间的竞争焦点主要集中在品牌塑造、价格、广告、产品包装、市场细分等方面。其中价格竞争有所增强、高低端品牌互相渗透成为最有效的营销。渠道的多元化、经营业态的多格局发展趋势也不断加强。登康公司作为本土品牌的领军者，不但要抵御外资品

8、牌的强烈攻击，还要提防国产品牌随时发起的战争硝烟，可谓是处于上下危境之中。登康公司曾尝试双品牌运作，“冷酸灵”的品牌定位主要以功能导向型为主，大众化，经济实惠，中低档次；“登康”则以独特性和差异化为主，引领时尚，创造流行，属于中高档产品，其中登康品牌曾推出三面牙刷、美白牙膏套装等，但都以落败告终，进而转向冷酸灵的单一品牌运作。面对如此状况，为了在激烈的市场竞争中站稳脚跟，