芬必得经典品牌传播案例解读.doc

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1、2011年参赛表样表（已填写）1.品牌名称芬必得2.产品/服务的类型或描述非处方药3.广告标题“芬必得—无名英雄的选择”4a.参赛类别日用品类4b.广告传播范围请在最合适的选项前打√Local地市级Regional省级Multinational跨省区域级√National全国级参赛者可以在7页的范围内介绍作品（包括本页在内）。每道问题回答的内容可长可短，只要不超过7页。评委们更青睐简洁明了，引人注目，有事实依据的作品介绍，而不是哗众取宠的方式。每个问题都必须作答，作为参赛公司填表指导和评委评审的依据。表

2、格须用黑色10号或者更大的字体填写。所填项目中所有数据、要求和情况必须有一个具体、可查明的来源。在艾菲说明须知上获得恰当搜索数据指南。在报名表上不要填写任何代理机构名字（如广告公司，媒体代理公司，如其他相关公司等）。每个问题都需作答，无法回答必须写作“无法提供”。不作任何回答或者无法提供可靠依据，则取消参赛报名资格。可以在说明书上变更颜色来区别作答内容。5a.广告传播开展时面临着什么样的市场挑战？Whatwasthestrategiccommunicationschallenge?请简要阐述产品/服务在

3、该类别市场中的成功地位。提供广告传播运动开展时，产品/服务的市场状况、竞争环境、公司情况、目标消费群以及面临的挑战与机遇，以及您将用什么样的传播策略来应对市场的挑战。芬必得是中国最早的西药口服止痛药品牌之一，至今已有二十年的历史。然而在2006-2007年间，虽然芬必得的销售量仍持续增长（11.9%），却落后于西药口服止痛药整体品类的销售量增长率（17.1%）。9数据来源：URC止痛产品市场08年3月销售报告因此，芬必得的市场销售额占有率在逐渐下滑。2005年中期芬必得的市场份额为29%；然而至2007

4、年10月，在我们新的传播活动开始前，芬必得的销售额占有率已下降至25.7%。更进一步分析表明：虽然整体品类销量持续增长，一些西药领导品牌如散利痛、加合百服宁、扶他林、英太青等却没有实际得到好处；这些品牌皆在市场销售份额和品牌忠诚度上努力求生存。威胁着芬必得的，是众多的本地品牌；芬必得因为没能够与这些品牌形成区隔，而逐渐被蚕蚀鲸吞。因此，我们传播的任务是使芬必得能与这些众多的本地品牌形成区隔，从而提高市场份额。从态度，行为，人口，文化，等等方面去定义有关于您所想获得的观众群体。点击此处输入文字点击此处获得

5、报名文本5b.广告的目标是什么？请明确地阐述您的目标，及您度量每个目标所要使用的方法。您的广告也许包含以下一个或所有目标：A.商业性，B.行为上的，C.感性上的/态度上的。请阐述整个广告运动所设定的目标，按序号排列。如果您没有具体的目标类型（例，没有商业或者行为意识目标），请在参赛报名表上作出陈述，并且解释其中原因以及为何您目前所设定的目标在竞争及类别等所具备的重要性及挑战性。此次传播活动的主要目的是：将芬必得树立成为超越品类惯例的品牌。现今品类中大多充斥着功能利益的传达；然而芬必得要做的，更是要建立递

6、情感层面的沟通。这是芬必得在传播进程上的一个重要里程碑。从1991年第一次传播活动开始至2006年，芬必得与其他竞争对手类似，产品功能利益仍是主要的传播区隔。用戏剧化的手法表现疼痛问题并巧妙地提出解决办法，是芬必得在过去向消费者传达信息的手法；这也让芬必得在“药效”信息的传达上占据领先地位。然而，随着市场的变化和竞争对手的发展，功能性强调已经逐渐成为了市场中普遍应用的手法。芬必得最大的挑战，就是如何让自己在纷乱的市场中脱颖而出。9因此，本次传播活动的目标是：1.让超过50%的消费者认为电视广告“石老师篇

7、”优于市场上其他的药品广告；我们的传播活动必须在消费者偏好度上，高于市场上其他同品类的传播活动；2.新的传播活动要比前一次的活动，在促进购买率的指标上提升至少10%；本活动必须要比以往的活动更能有效地促使消费者采取购买行为；3.在“第一提及率”及“未提示品牌知名度”上，必须提升超过10%；必须能让更多的消费者在看到我们的传播活动后，在脑海中留下品牌的印记；4.提升“试用率”超过10%；让更多消费者看到我们的传播活动后试用这个品牌；5.提升“最经常使用率”超过10%；让我们现有的品牌使用者在看到传播活动后

8、，更经常使用我们的产品；6.提高“市场份额”超过2%，使传播活动真正能够给品牌带来利润回报；在这个环节，您应当解决所面临的问题。您过去的指标是什么？为达到这个指标所采用过的措施是什么？缺少具体目标是什么？如果可以，那么您所想出来的目标是什么，这些目标又能产生什么意义？不要在取得成果之后就重新设定目标，而是用简单文字，并具体描述案例开始阶段所面临的情况。评委们会因此转移注意力。在比赛的类别及激烈竞争下，您必须提供前几年目标的基准及背景资料，供