应用心理学心理账户.doc

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1、课程名称：应用心理学论文题目：浅谈心理账户姓名：赵明明学号:专业班级：14级应用心理江西师范大学浅谈心理账户摘要：心理账户是由美国芝加哥大学教授萨勒在1980年用以解释人们决策受沉没成本影响的非理性现象。他提出心理账户是小到个体，家庭大到企业，集团都有或明确或潜在的心理账户系统。在做经济决策时这种心理账户系统常常遵循一种与经济学的运算规律相矛盾的潜在心理运算规则。其心理记账方式与经济学和数学的运算方式都不相同，因此经常以非预期的方式影响着决策，使个体的决策违背最简单的理性经济法则。本文将简要介绍心理账户的基本特征，以及其在教育领域和消费领域的应用。关键词：心理账户1.心理账户的两大特征：享

2、乐主义编辑和不可替代性如图所示，从卡尼曼和维特斯基所提出的人的价值曲线中可以看出，人们对盈利的感受曲线是凹型的,而对亏损的感受曲线是凸型的,形成一条S型的曲线形态,同时亏损曲线的斜率大于盈利曲线,亏损曲线比盈利曲线更陡,使得人们对亏损的感受比盈利的感受更加强烈;并且人们对得失的心理感知与参照点有关,离参照点愈近的差额人们愈加敏感。就享乐主义编辑指的是研究表明因为消费者对得失的感知不同,这就产生了四个使消费者主观感受价值最大的原则:分开两个得;把一个得和一个小的失整合起来;把两个失整合;分开一个失和一个小小的得。从图像中可以看出把两个得分开呈现,即如果两笔收入均为正,因价值曲线在正域为凹形,

3、所以V(x)十V(Y)>V(x+Y),个体更偏好分开价值。把一个得与一个失整合起来也就是说两笔收入一正一负:X-Y且余额为正,即X>Y，从价值曲线看V(X)+V(-Y)

4、入的来源，金钱的支出和资源的储蓄。首先看收入的来源。人们会对自己的工资花费比较谨慎比较合理，多是普通消费，然而人们对意外之财则会更多地选择享乐消费。比如今天中彩票500块，人们更多地会选择吃大餐，买生活非必需品。但是如果得知自己的工资涨了500块，人们就不会选择享乐消费。当人们对收入的来源贴上了认知标签时，人们的消费选择也会有所不同。这是收入来源的非替代性。金钱支出的非替代性指的是人们对先前划分好的各个心理账户之间的金额的非替代性。比如说今天晚上你打算去听一场音乐会，票价是200美元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200美元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？实验表明，

5、大部分的人仍旧会去听。可是如果情况变一下，假设你昨天花了200美元钱买了一张今天晚上的音乐会票。在你马上要出发的时候，你突然发现把票弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花200元钱买张票，你是否还会去听？实验结果是大部分人不去了。不管丢掉的是电话卡还是音乐会票，总之是丢失了价值200美元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别，为什么人们的选择差异如此大？原因就在于，在人们的心里，把电话卡和音乐会票归到了不同的消费支出账户中，由于不同类别的消费支出账户具有非替代性，所以丢失了电话卡卡不会影响音乐会所在账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会票和后来需要再买的票都被归入同一

6、个账户，所以算上去相当于要花400元去听一场音乐会，人们当然觉得这样不划算。这就是金钱支出的非替代性。资产储蓄的非替代性再用一个简单的例子阐述就是约翰先生一家存了15000美元准备购买一栋理想的别墅，他们计划在五年以后购买，这笔钱放在商业账户上的利率是10%；可是他们刚刚贷款11000美元买了一部新车，新车贷款三年的利率是15%，为什么他不用自己的15000美元购买新车呢？这揭示了人们在经济消费上,对固定账户的钱如果有了预定的开支项目,人们一般不愿意由于临时购买计划挪用这笔钱，而希望通过临时账户或者是其它方式筹集这笔钱。对这个家庭来说，存起来准备买房的钱，已经放在了购房这一固定账户上，而当

7、另外一项开支(买车)挪用了这笔钱，这笔钱就不存在了。虽然从理性上说，这个家庭的总财富不变。但是人们的心理感觉不一样，因为财富改变了他们在心理账户的位置，固定账户和临时账户具有非替代性。因此，当某笔开支不属于同一心理账户时，人们宁可出高额利息去贷款，也不愿挪用存款。以上用三个简单的例子阐述了心理账户的不可替代性，也用图像直观地描述了人们心理账户的享乐主义编辑的由来。这是心理账户最主要的两个性质。当然也还有其他的相关性质比如