心理账户理论

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1、27心理账户理论萨勒教授的理论1980年，芝加哥大学著名心理学家萨勒在一篇题为《UsingMentalAccountingInATheoryOfConsumerBehavior》的文章里，针对消费者行为首次提出“心理账户”理论。所谓心理账户就是人们在心理无意识地把财富划归不同的账户进行管理，不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则。而这种心理记账的方式和运算规则恰恰与经济学和数学的运算方式都不相同，因此经常会以非预期的方式影响着决策，使个体的决策违背最简单的理性经济法则。比如，今天晚上你要去看你最喜爱的歌星的演唱会，票价是400元，在

2、你马上要出发的时候，你发现你把前几天刚买的价值400元的电话卡弄丢了。这时，你是否还会去看这场演唱会？实验表明，大部分的人仍然会去看。可是如果情况发生改变，假设你昨天花了400元钱买了一张今天晚上的演唱会门票。在你马上要出发的时候，突然发现你很不幸地把门票弄丢了。如果你想要看演出，就必须再花400元钱买张票，你是否还会去听？结果却是，大部分人回答说不去了。可你不妨仔细想想，上面这两个答案其实是自相矛盾的。不管丢掉的是电话卡还是演唱会门票，总之是丢失了价值400元的东西。从损失的金钱数字上看，并没有区别，没有道理丢了电话卡后仍旧去看演唱会，

3、而丢失了门票之后就不去听了。塞勒认为，之所以出现理论和现实的偏差，是因为传统的理论把不同来源的收入看成是完全可替代的，而实际上人们常常把不同来源的收入归入相应的账户，此即心理账户。上面的例子就是这样，在人的脑海中，把电话卡和演唱会门票归到不同账户中，所以丢失电话卡不会影响演唱会所在账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去看演唱会。但是丢了演唱会门票和后来需要再买的门票都被归入同一个账户，所以看上去就好像要花800元看演唱会，人们当然觉得这样不划算了。可见，人们在做什么事情之前，一般都会根据自己的“心理账户”来决定事情的重要性，进而决定取舍。说

4、得专业一些就是，在决策过程中，决策者的心理与行为，如情感情绪、成就动机、价值权衡、才智品德、心理偏好等都是影响做出决策的重要因素，因而使得决策过程呈现出种种非理性的特征。可见，心理账户对于理财，应该是一个很不错的帮手，因为如果在心理上事先把这些钱归入了不同的账户，一般就不会产生挪用的念头。比如一个现代女性，主要收入有：用银行卡发放的工资、用现金发放的奖金、偶尔炒个股票赚的外快，那么她就可以这样进行理财：把银行卡中的工资转入零存整取账户作为固定储蓄，奖金用于日常开销，季度奖购买保险，剩余部分用于支付人情往来，外快则用来旅游休闲。可是如果把心

5、理账户和决策联系起来，恐怕谁都会清楚它的危害，因为非理性状态下做出的决策是有失偏颇的。不同出发点决定不同方案人的心理账户是怎样确立的呢？这和人的出发点有关。出发点不同，采取的方案也不相同。比如，有A、B两种方案，A是肯定赢1000元，B是50％的可能性赢2000元，50％的可能性什么也得不到。你会选择哪个呢？多数人会选择A，这说明人在主观上是要求规避风险的。再看另外一个方案，A是你肯定损失1000元，B是50％可能性你损失2000元，50％的可能性你什么都不损失。结果，多数人选择B。仔细分析上面的问题，你会发现他们在本质上是一回事。因此，

6、我们可以得出这样的结论：*人在面临获得时，会更加小心翼翼，不愿冒风险。*人在面对损失时，就会觉得无所谓了，进而就成了冒险家。*人对损失和获得的敏感程度不尽相同。*损失的痛苦要远远大于获得的快乐。这说明，人在确立心理账户的时候，首先会考虑规避损失带来的痛苦。萨勒曾提出这样一个问题：假设你得了某种病，并且会有突然死亡的可能，但是可能性很小，也就是万分之一。现在有一种药吃了以后可以让你把死亡的可能性降到零，那么，对于这种药你能接受的最高价格是多少？还有一种情况，假设你的身体很健康，但是现在医药公司想找一些人测试他们研制的新药，这种药服用后会使你

7、有突然死亡的可能性，同样，可能性很小，也就是万分之一，那么在你心目中医药公司应该给你的最理想的补偿金额是多少？经测试，很多人愿意出几百块钱来买药，以挽救自己的生命。即使医药公司可以补偿几万块钱，他们也不愿参加试药实验。这其实就是规避损失的心理。得病后治好病是一种相对不敏感的获得，而本身健康的情况下增加死亡的概率对人们来说却是难以接受的损失。显然，人们对损失要求的补偿，要远远高于他们愿意为治病所支付的钱。再来看一个著名的实验：假设美国正在积极预防一种罕见疾病的爆发，并且预计会有600人死于这种疾病。现在有两种方案，A方案和B方案。A方案可以

8、救200人，B方案有1/3的可能救600人，2/3的可能一个也救不了。结果，有更多的人愿意选择A方案，因为救人是一种获得，人们不可能拿生命作赌注。还有一种情况，A方案将会使400人丧生，而B方