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1、1．标题为什么也能打动消费者的心理？自4月中旬以来,常见到报纸上刊出一则以"只要青春不要瘦"七个字为标题的广告,深深吸引消费者的注意。究其原因,这则标题撰写得相当传神。它使年轻的男女很容易了解,这是一种有益治疗青春瘦的化妆品广告。同时,其画面亦配用得很精美。以一个少女用扇子遮住了脸颊,只露出眼睛看着你,代表了羞,亦代表了俏。生动、自然,和标题相互辉映。接着一则副标题,似说明了这则标题画面的含意: "遮不住的烦恼"。内文又紧跟着说:"青春是美好的,但恼人的青春症,却常常令人扫兴。遮不住亦躲不掉。"青春瘦确是一件麻烦事,许多青年都有这一种感觉。这四句更象代表他(她〉们心里的话。于是造成了这件
2、商品有很好的销售效果。这些效果亦显示了经过良好策划与设计的广告所发挥的功能。这件商品是兰丽绵羊霜,亦是兰丽系列产品中的一种。凡'是有系列产品的厂商,均需在其中求出一种有独到的特色,将其塑造成是这系列中的领导性商品。消费者如果对这一种商品有了好感,对其他各种亦会随之产生好感。过去,在这系列产品中,居领导性地位者是兰丽绵羊泊。其在市场中已有良好的知名度。自10月份起,其知名度更见逐步打进了家庭,让许多家庭中的妇女,感到在生活中需要这种产品。其间,报栽上有一则广告,磁面是用细线条画成的一只手和几只羊。标题说:“很久以前，一双手展开一个美丽的传奇故事”。故事的内容已缩成为一本彩色的英语商册,另附
3、一册中丈说明,等待消费者去索阅。当消费者收到了画册,会很有趣味地立即看完它。故事说："在很久很久以前,一个很遥远的地方,有一位很讲究美食的国王。在皇家的御厨房中,有一位烹饪技术高超的厨师。他所做的大餐小点极受国王的喜欢。有一天,国王忽发现餐点差了，就将厨师叫来一问,原来厨师那双巧手忽然变得又红又肿，已做不出好的餐点来。国王立即让御医替厨师医治,可惜无效。逼得厨师不得不离去。后来厨师流浪到森林中的一个小村落，给一位老人放羊。他常常用于摸羊身上的毛渐渐发觉子不疼了。后来,他又帮老人剪羊毛,子上的红肿亦渐渐消失了。他欣喜的发现自己的手居然痊愈了。他离开老人再返回京城,正遇上皇家贴出告示征求厨师
4、。于是他蓄须前往应征。所做的大餐小点,极获国王欣赏。他知道自己的手已恢复了过去的灵巧。当他被录用了,剃了胡须，大家才发现他就是过去的大厨师。"国王召见他,问他的手是如何治好的。他想了想说,大概是用手不断整理羊毛,获得无意中的治疗。"根据这点线索,国王让科学家们详加研究。结果发现,羊毛中含有一种自然的油脂,提炼出来,有治疗皮肤病的功能。并由国王命名为兰丽。"这个传奇故事,是由美国加州兰丽合司所编撰的。这个的总代理用来告诉我们的许多消费者,是顺理成章的广告策略。让这个故事,更美化了这种产品。不久,在报上又见到第二则广告。画面是一位怀孕待产的妈妈,坐在一张摇椅上。标题是："恭喜你,龙妈妈" 当
5、年是龙年,所出生的要孩子都被称为龙子或龙女,做母亲的被誉为是龙妈妈。是广告策划人员,运用得非常好的新称呼。广告正文说明"在生产前后每天用几次这种产品轻轻按摩腹部,可帮助松弛的腹部收缩,保持身材苗条。"很显明的,这广告的诉求对象是家庭妇女。特别是已婚的少妇。一个月后,第二则广告刊出。画面表现一位家庭主妇,在门口送丈夫去上班,孩子去上学。标题是"满载着爱心出门"。广告正文说明:"在冬天让先生和孩子用…些这种产品出门,你就不必担心他们的皮肤会粗糙、干裂了。"广告的内容,又更进一步地向家庭主妇诉求,并扩大了产品的用症。春节前后,见到第四则广告。画面的表现,是一位祖母级的家庭妇女,坐在沙发上,翻阅
6、照相簿。标题是：“祖母的心愿——假如我再回到18岁”。正文说明："我现在唯一的遗憾,是脸上皱纹多了些。假如我再回到18岁,我一定要及早注意皮肤的保养。" 广告再进一步地,向家庭中的少女们进行诉求,又扩大了用途。第二年母亲节前,续有广告见报。画面改采用了手画稿,画着一位女士携着一包礼品。标题是：“妈,我回来了”。其内容诉求为，做女儿的,宜买这种产品送给妈妈。在远方的女儿,更可用委托邮购式代理这种产品,将其寄送到母亲手中。这则广告的第四句还能够前后呼应。力求产品能深入家庭。市场是无法独占的,兰丽绵羊油向家庭妇女诉求,获得了不少的成功。同时亦遭遇到很强的同类产品竞争,如翠兰纯绍油、芬香绵
7、羊油等。尤其是翠兰的竞争攻势甚强,广告亦表现得很有力。幸兰丽能始终保持住市场优势。一种新商品的市场开创者,将市场成功开展,是很艰难的。但是绝不能限制新品牌的同类产品继起。新品牌崛起后往往有求后来居上的雄心。这时,就要看开创者是否能够稳住阵势。研究开创者,前面的广告表现,令人感到其占势甚稳,广告策略亦把握得很稳。其广告代理业者(XX传播公司),不论在策划及设计上,对广告主都有良好的贡献。为我国广告事业的发展,又加强奠定了基础。负责文案
