五芳斋端午节促销广告策划方案.doc

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1、目录一、前言2（一）广告主介绍2（二）促销广告策划的起源3（三）面临的问题及机遇3二、市场分析3（一）营销环境分析3（二）消费者分析4（三）产品分析4（四）企业竞争对手分析4（五）企业竞争对手的广告分析5三、广告目标5四、广告对象6五、广告传播地区6六、广告策略及媒体组合方式6七、广告预算及分配9七、相配套的措施和策略9八、广告效果预测10武汉五芳斋端午节促销广告策划一、前言（一）广告主介绍1、武汉五芳斋简介武汉五芳斋食品贸易有限公司地处繁华闹市区域，建店历史悠久。解放前经营面积仅几十平方米，以经营江浙风味菜肴和小吃

2、为主。其中汤圆、粽子、糕团，风味独特为世人称道。解放后，几经投资改造，企业面貌发生了根本性转变，经营面积达1300多平方米，经营品种不断增多，由原来的十几个增加到几十个，上百个品种，目前已发展成为集餐饮、食品加工、商业贸易、汽车运输等为一体的具有现代化管理规模的新型企业，批量生产经营的五芳斋速冻汤圆系列、真空保鲜棕系列、苏式糕团系列等深受广大消费者青睐。已成为武汉市乃至湖北省知名品牌和名优地产品。2000年的那次“汤圆大王”的商标权风波，让拥有服务商标的武汉五芳斋和拥有商品商标的浙江五芳斋开始交锋。2003年底，两家

3、五芳斋的合作，在政府的牵线下终于有了意向。具体合作框架为，共同组建武汉五芳斋实业公司，武汉五芳斋以评估后的净资产入股，浙江五芳斋以现金入股，初步决定由浙江五芳斋占股60％，武汉五芳斋占股40％。近几年来，为拓展经营市场，扩大销售，其获奖品种五芳斋汤圆、粽子、糕团、宫廷饭等已进入武汉市及周边城市中100多家大小超市，在同类产品中属畅销产品和质量信得过品牌。2、五芳斋品牌文化简介（1）五芳斋集团的品牌愿景是：五芳斋集团致力于成为受人尊重的，以米制品为核心产品的，拥有完整产业链的中国食品领军企业。（2）五芳斋集团的品牌定位

4、是：中国米制食品专家（3）五芳斋集团的品牌口号是：专注食品，奉献卓越（4）品牌核心价值：五芳斋，用我们的和谐之道，倡导消费者的优质生活。　　五芳斋，用我们的道德基准，对消费者信守承诺。　　五芳斋，用我们的持续创新，领跑消费者的优质生活。（5）五芳斋的品牌承诺：为了更好地满足中国人日益增长的对优质生活的需求，我们专注于食品制造领域，依托百年老字号的历史精神传承以及优秀的管理团队的不断创新，不断给历史悠久的百年品牌注入新的活力和内涵，以此持续不断的提供给人们高品质的米制食品以及由此带来的美好感受。以诚信为基石，以卓越的品

5、质为保障，以创造和谐的合作环境为己任，专注食品，奉献卓越，致力于成为卓越的企业，用卓越的产品和服务，为人们奉献最卓越的米制食品生活。（二）促销广告策划的起源正值2010年端午节来临之际，国内的粽子及汤圆等时令的中华民族食品进入销售高峰期。而五芳斋粽子是粽子市场的主力军之一，怎么可以放过这次销售高峰期呢？（三）面临的问题及机遇1、机遇（1）虽然粽子目前销售火热，但是相比月饼市场依然弱了很多，不过目前粽子市场的潜力正被一步步地开发出来。（2）人们消费观念的改变，买粽子不如包粽子，使粽子市场的潜力更大。（3）国家法定节假日

6、的人性化设置让人民有了更多的亲友团聚过节的机会。对民族节日的庆祝也成为难得的团聚机会。2、问题（1）目前粽子市场虽然很有潜力，但是竞争者日益增多，如津乐园、三全食品、功德林、利口福、米旗等，给五芳斋带来竞争压力。（2）粽子的品牌价位层次开始区分。品牌的形象需要质量高层的粽子支持和品牌形象广告的支持。（3）五芳斋在武汉只有中山大道723号一家。虽然五芳斋的粽子遍布武汉各大超市，但是在总店吃粽子的机遇比较小。因而，五芳斋的原滋原味现场气氛难以体现。武汉五芳斋迫切的需要一些必要的广告宣传，来进一步提升武汉五芳斋的知名度，并

7、增加其销量。二、市场分析（一）营销环境分析端午节期间记者对市内几家大型超市走访发现，今年的粽子价格普遍高于去年，平均涨幅在15%-20%，这也让有些市民直呼“吃不消。”而省商务厅方面则表示，随着人们对端午节小长假地位的逐步适应，粽子市场未来将会大幅增加。1、粽子价格上涨2%今年粽子价格平均涨幅在15%-20%，有单品品牌粽子涨价幅度达到了25%。不过许多商家也推出了价格低廉的“百姓粽子”，通过优惠折扣、买粽子送礼品等活动，一定程度上平抑了粽子的售价。2、种类比往年增多很多今年市场上的粽子口味更加多样了，除了咸肉、豆沙

8、等“传统”馅料外，还增加了葡萄干粽、玉米粽、黑糯米粽、XO酱粽、龙井茶酱粽、鲍鱼粽、桂花粽、板栗粽、水果粽等，粗略一数就有十几种，这让市民有了更多选择。3、粽子市场尚未挖掘据了解，目前月饼和粽子的市场规模销量差别还是很大，每年全国月饼有100多亿元的市场规模，但粽子的市场规模却只有20亿至30亿元。目前月饼市场高档产品较多，礼盒装一般多在200