三一挖机湖南市场策划方案.doc

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1、三一挖机湖南市场策划方案一、市场划分针对大挖、小挖客户群不同特点，湖南以怀化、张家界、吉首为大挖重点开发市场，长株潭、岳阳为小挖重点开发市场；因今年一季度销售主要为供货及时的中挖，对大、小挖市场关注度有限，因此，为提升大、小挖销售，利用淡季对大、小挖客户群进行摸底，要求对重点市场大挖所有购买群（重点施工单位、矿主等）和小挖主要购买集中地（细化到县以下行政村）的核心客群，从购买需求、采购取向、竞争环境三个方面进行深入调查，并以此为基础对客户进行分类；市场划分目标是从地域和客户性质两个纬度细分市场，并找出各阶段主攻目标及方式，同时开展第一阶段的宣传。时间

2、为5月25日至6月30日。二、重点公关及造势a)针对大挖客户，由区域销售经理、责任业务员、厂方代表组成重点客户攻关小组，结合工程开工情况，制定大挖客户一户一策公关计划，针对主要决策人及执行层开展以“构建互信、认可支持”为目标的公关活动，具体效果要求达到我方支持者“有充分理由选用三一”；具体方式为单独交流、标杆客户联谊、总部考察、工程管理座谈、试乘试驾直至试用机等，各重点地区必须要有至少一个主攻客户并且于今年有采购意向，每个大挖准客户每月至少参加一次我方团队活动，例如有成交把握的展示会；对大挖客户面谈拜访频率从区域销售经理、办事处主任到责任业务员每月分

3、别为1、2、4次，每次最少解决一个问题，各级人员在拜访前应就近期情况充分沟通并统一说法，下级对上级的拜访要做好铺垫，每次拜访应从可信、性能、关系等方面让客户有所提升，必要时钟总亲自出面参与；大挖市场虽在湖南区域所占比重不大，但如能形成局部优势，将对三一品牌提升会有很大帮助，结合大挖客户有一定经济基础和工程保障，购买主体决策过程慎重，决策心理成熟，因此公关工作的精确和深入是建立成效的两大重点，也是锻炼团队作战的新形式，第一阶段重点公关时间定为7月1日至9月30日，完成年初计划任务。b)针对小挖市场，深入村镇、高调造势。由于小挖客户群品牌意识不强，成交条

4、件和经济性是决策关键，因此以适当的商务政策、服务优势及多样化的促销手段迅速营造“热销气场”对引导购买具有很强推动；具体方式为标杆客户联谊、团队购买、新机型试乘试驾、交机座谈、挖机知识培训、总部考察等，推广地主要以购买集中的村、镇为主，其中袁总推荐的交机座谈形式值得大力推广；对于小挖客户集中地的推广，要求每月至少开展一场形式不同的群体活动；对于较为分散的客户群，可选择我方市场优势比较明显的区域召集开展；对于将推出的55、95机要选择客户先行友好试用在做市场铺垫；对于小挖标杆客户（包括村镇能影响客户群的领导）可参照大客户公关方式开展一对一工作；以服务政策

5、打造三一“负责任的”品牌形象，强调“家人式的”人文关怀和被高度重视的差异化；归纳总结小挖节能实例，宣传“经济性”优势，灌输“先进的省钱理念”（知识讲座）：节油、高效、高配置以抗衡低价品牌；时间安排：7月1日至12月31日，目标：在保障货源的情况下，实现小挖销售增长30%；c)关系巩固与转化由于我方在大、小挖市场尚未形成局部优势，因此，通过放大中挖优势和转化对手标杆在现阶段尤为重要，其中“标杆工作”是核心，营销和服务团队要着重巩固、挖掘现有标杆客户市场潜力，同时将新客户有选择的迅速转化为新标杆，因此要求：对于所辖市场，从07年至今每5台机要有一个标杆客

6、户，从6月起算在2-3个月内需转化1-2名对手标杆客户，每个月要增加2名三一客户以外的支持者。d)大小挖重点区域界定本指导方案对于大小挖重点区域界定，初步以按区域经理上报市场为准，对于上述重点市场以外的新出现的大、小挖新兴市场，将随时纳入计划，每月更新，各办事处亦有责任对于新出现的重大需求变化及时上报；一、服务跟进在6月30日前，对各型挖机使用状况进行深入了解，统计总结关于能耗、效率方面使用优势明显的设备实例，制作成宣传ppt，市场部、办事处选择标杆客户现场录像制作光盘，以备宣传；制作挖机知识、操作维护、施工管理等方面的培训资料，对各主要市场服务人员

7、、营销人员进行展会推广培训，确保7月1日后能适应推广需求；对重点市场客户问题进行扫描，逐一处理解决，并在期间创造经典“服务故事”，体现三一服务理念，尤其在响应速度、不受吃请、小挖客户交机驻点追踪等客户能直观感受又便于传播的方面多做工作，创造感动；从7月开始，除做好自身服务工作外，全力配合市场推广工作；做好新机型服务工作预热，根据大、小挖预计提升量，提前做好配件储备。二、政策、投入准备6月30日前，在市场环境调查基础上，制定大、小挖销售政策，其中大挖主要体现在首付条件或融资租赁；小挖体现在价格、首付及团购政策；制定促销政策：制定小挖首户特惠、给类促销活

8、动高档促销品、服务配件优惠、标杆客户促销优惠、独立于提奖以外的公关费；制定小挖村镇人员、车辆投入计划，对于重