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时间:2020-07-11
《[精选营销方案]伊利“四个圈”奔跑着去买的冰淇淋.doc》由会员上传分享,免费在线阅读,更多相关内容在教育资源-天天文库。
1、伊利“四个圈”奔跑着去买的冰淇淋------伊利冰淇淋系列电视广告片创作纪实阳光下奔跑的思路2000年10月份,我们接到了伊利冷饮事业部营销副总路长全先生打来的电话,简短的自我介绍之后,即邀请我们到伊利商谈冰品广告的事宜。接着为表诚意,他特别派了市场总监先到我们公司恳谈。因为我们当时非常忙,几乎很难抽出时间去内蒙古,路总又打来电话很诚恳地对我们说:“我们真诚地希望与叶茂中营销策划有限公司合作,伊利是值得你们做的大品牌,所以请你们哪怕挤一天的时间来伊利看一下”。我们被客户的这份真诚感动了,在服务客户的过程中,有
2、什么比真诚更能打动人的呢?于是,我们在10月7日早晨7点接待了一个国庆期间预约好的客户后,便匆匆赶往机场,乘9点20的班机飞往内蒙古呼和浩特。当我们坐在伊利集团总部花园式工厂办公区二楼的会议室时,下午的阳光正透过明亮的玻璃窗照射进来。由于内蒙古晴朗的天空浮尘少,大气能见度好,所以,太阳的光线特别的直接也特别的透亮,我们的会谈就在这样一个清新明亮的环境中开始。路总先是坦诚的跟我们介绍了邀请我们创作2001年冰品广告的背景。2000年5月30日他到伊利冷饮事业部报到,经过两个月时间完成了企业内部的洞察和冰品市场的
3、把脉,8—9月开始了全国的营销整合,包括市场导向的确立,产品线的规划,营销体系的建立,渠道的整合和销售队伍的建设等。在完成这个庞大的、艰苦的营销整合基础上,顺利启动了伊利最困难的东北市场并取得令行业瞩目的业绩。在营销整合和成功试点基础上,希望有个好广告为伊利催生出2001年的一个明星产品,用明星产品带动伊利系列产品的销售,所以这个广告很重要。他说他研究了国内的几家著名广告公司,发觉我们的广告能够用最简洁的画面和语言抓住消费者的心理,具有鲜明的个性和冲击力。2001年伊利冰品需要一种新鲜强大的“冲击波”打破原有
4、的惰性。作为一名职业经理人,路长全先生表现了极其鲜明的专业加敬业的职业经理人特质。而他对伊利的全情投入与自觉自愿的道德感更让人尊敬,令人不忍辜负他的期望。在此之前,伊利的广告一直是由国际性4A广告公司来做的。服务这样一个受国际公司影响过的客户,我们的压力还是蛮大的。而且当时伊利的冰品市场已经萎缩,急需一个强势产品来打破以往的沉闷,面对期待的目光和窗外照射进来的暖融融的阳光,我们忽然产生了奔跑的思路——让消费者为伊利而奔……为什么奔跑?不同的产品,不同的消费群体,要有不同的沟通方式。对于某些产品来说,感性沟通比
5、理性沟通更为重要。针对孩子们的产品,信息沟通就不如情绪沟通有效。好的片子要引起孩子们内心的共鸣,要能够煽动起他们的激情。仔细观察,孩子们的行为很有意思,他们会用很剧烈的方式表达自己的感情。在体现自己的所需时,有着和大人不同的特有行为方式,与他们的沟通,要符合他们的特点。所以,我们设计了让他们奔跑着去买冰淇淋的场面。这个创意有感于我们小时候的经历。记得小时候兜里揣着五分钱,就会很兴奋的跑着去买一支冰棍或几粒糖块,这种记忆直到现在还十分清晰,以至于带着这样一种激情进行创作。创作人的激情如果能够感染自己,那么也就能
6、够感染他人了,奔跑正是一种有效的情绪感染行为。从镜头语言来分析,奔跑的镜头具有视觉张力,而且以往的冰品广告片很少有运用奔跑来表现的。“奔跑”这个Idea的最大意义在于塑造了伊利品牌的个性。奔跑的创意最大的好处就是可以有一系列不同的演绎,比如城市的孩子狂奔着去买冰淇淋;渔民的孩子跨过一只接一只渔船,为伊利冰淇淋一路奔跑,再比如妈妈为孩子买冰淇淋而一路奔跑,甚至可以让整个城市为伊利奔跑。事实上,在伊利系列化产品广告的创作中,奔跑的延伸远非仅止于此……“四个圈”命名背后创造产品类别的野心时间就是质量,我们从来不拖延
7、一分钟时间,方向一定马上投入战斗。从伊利回来后,我们伊利项目专案组立即进入了产品命名阶段。名字的最高境界,就是能够让人记得住并产生足够的吸引力。根据产品结构、产品特点、价格、颜色等,我们大家一起动脑,想了不下800个名字。好家伙,一时间我们的策划部完全被冰品的气氛“笼罩”了。我们在一大堆五花八门的名字中,筛选出第一批备选名,然后是第二批、第三批……在每一次的筛选过程中,都有一个看似不起眼,但又总能够跳出来的名字——“四个圈”。推敲来推敲去,我们认为“四个圈”最具销售力。尽管“四个圈”看上去似乎过于通俗,但传递
8、出来的信息却强烈而清晰。最后,我们确定了用“四个圈”作为推荐名字。“四个圈”的背后隐藏着我们创造一个产品类别的野心。我们分析了“四个圈"的产品结构,发现它有四层,每一层的颜色都不一样,一口咬下去,从切面看,正好是四圈。“四个圈”字面意义通俗易懂,发音也简单,三个字有两个齿音,叫起来很有力度,对小孩也极具亲和力。之后,我们市调部针对伊利冰品的目标消费群体——6--12岁儿童,作了命名测试,这个在成人世
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