市场营销专业基础理论知识简本.doc

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1、第二章市场营销专业英语第一节市场营销基本知识一、市场和市场营销基本概念1、市场市场是交易实现的场所和环境，从广义的角度看，市场就是一系列交换关系的总和，市场主要是由“卖方”和“买方”两大群体所构成的。市场营销学中，对“市场”的概念有一种比较特殊的认识，其往往用来特指企业的顾客群体，其中的“市场”就是单指某种顾客群体。即站在企业（卖方）角度分析市场，市场就主要是由顾客群体（买方）所构成的了。从其发展的角度分析可以有以下表述方式：市场是商品交换的场所(原始的表述)；市场是商品交换关系的(发展的表述)；市场是流通领域(过程的表述)；从市场营销的角度来分析，市场是指具有特定需求和欲望，并且愿意并能够

2、通过交换来满足这种需求和欲望的全部的潜在顾客。市场的大小取决于那些某方面的需求(市场存在的根本)，并拥有使别人感兴趣的资源(需求者的货币，供给者的产品或服务)，同时愿意以这种需求换取其需求的东西的人数(需求者)。即市场=人口+购买力+购买动机。市场的这三个因素互相制约，缺一不可，只有三者的结合才构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。2、市场营销学市场营销理论产生于19世纪末20世纪初。1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学开设“产品市场营销”课程；1910年，拉尔夫·巴特勒在威斯康星大学开设了“市场营销方法”；1912年，赫杰特齐编著的第一本“Marketing”教材问世，标志着市场营销学的

3、问世。其系统在20世纪中叶形成，到了20世纪80年代市场营销理论成熟。市场营销学是一门应用性很强的学科，是基于企业经营活动中大量实践经验的提炼和总结。企业经营实践的发展推动了市场营销学理论的发展。企业经营实践的发展又是同一定区域内的社会和经济环境条件的变化密切相关的。十九世纪末到二十世纪初在美国发展起来的市场营销行为和市场营销理论就是以美国社会与经济的发展变化为背景的。现代市场营销分为宏观的市场营销和微观的市场营销。宏观的市场营销是指社会经济领域中的产品产销活动微观的市场营销是企业通过市场交换，实现其产品价值和使用价值的活动。微观市场营销分为产前活动包括市场营销研究、市场调查分析、预测、市场

4、信息处理、产品设计、计划、新产品开发；销售活动包括产品的直接销售和转售、包括：定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进；售后活动包括售后服务、产品的信息搜集和反馈。市场营销作为一门科学，以经济学，行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。研究如何提高这些交换的有效性的学问。它是市场经济发展到较高阶段的产物，并随着社会和经济的发展而不断深化，丰富和完善。市场营销学的研究对象以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。作为买主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与卖主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。市场营销学站在企

5、业的角度，研究企业在市场经济条件下如何提供有效供给，并能在企业，中间商，消费者之间进行有效的沟通，以提高企业的效益。二、市场营销学的发展历程　　1、形成阶段（19世纪末—20世纪初）　　19世纪末—20世纪初，是现代市场营销学的形成阶段。一般将十九世纪中叶至二十世纪20年代称为市场营销的萌芽时期。从十九世纪开始，随着工业革命对生产力的解放，西方的资本主义有了很大的发展。从1879年到1929年，美国的制造业得到了飞速的发展，制造业的从业人数几乎增加一倍，实际产出则翻了一番。日益发达的生产力，使社会商品供应日益丰富，导致部分产品出现供过于求。1825年，西方世界爆发了第一次以“生产过剩”为特征

6、的大规模经济危机，之后约十年左右就要出现一次周期性的经济危机，从而使产品销售成为企业所关心的问题。一些企业开始重视对于市场的研究，并着手开展一些以市场为导向的营销活动。随着企业对产品销售活动的重视，广告已成为企业促进产品销售的重要手段，1865年美国工商界的广告费用总额约为8万美元，1904年就已经超过8亿美元，至1920年更高达30亿美元。企业界在经营观念和经营策略上变化，引起了学术界的注意。19世纪末开始，学者开始研究推销，广告等营销行为。20世纪初，一些学者已开始比较系统地提出了促销和分销方面的有关理论。1905年，克罗伊西（W.E.Kreusi）在美国的宾夕法尼西大学第一次讲授了《产

7、品的市场营销》（TheMarketingofProducts）的课程。提出了“市场营销”(Marketing)；1912年，被誉为市场营销学鼻祖的肖(A.W.Shaw)在《经济学杂志》上发表了题为《关于市场分配的若干问题》的论文。三年之后，肖对这篇文章进行了修改和补充，强调以市场为导向的经营观念；1916年韦尔德(Weld.L.D.H)编写出版了世界上第一以市场营销为命题的论著《农产品的市场营销》(Markd