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2、兼论广告在白酒营销中的作用ConsumersOfternFollowwiththeAdvertisementinWhiteSpiritConsumptionT-7/2.…TheEffectoftheAdvJtertisementintLiquor.s乙爱奢_观念的改变,使白酒行业面临严峻I_的市场局势.各厂家为T在竞争激__烈的市场中争得一席之地,纷纷利_l用广告这一促销手段,而广告确安ll也不自所望,引导7一波叉一波的l卜广告酒”消费高潮.在白酒销售中,I_广告为何能充分发挥其作用呢?本I筻主=在现代竞争激烈的市场经济中,广告的作用显而易见任何企业和产品要想H丽利
3、地进入市场让消费者接受,绝对少不了广告这?有效的促销手段.而在白酒促销中,广告的作用似乎犹为明显.以蜕在白酒消费方面,百姓完垒是跟着广告走的.正由于在白酒的促销上广告具有比其它营销手段更大的作用,也就难理解众多白酒厂家对广告情有撞钟,较着劲儿拼广告了从1996牟,1997年各白酒厂家力争中央电视台的黄金时段的广告标王到1998年,1999年中央电视台不得不限制白酒广告的播山;从依靠广告而使知名度大增的孔府家,孔府宴等后起之秀到老牌名酒茅台洒剑兰春等不得不走出”深巷”而接受”好酒也要会吆喝”的观念,可见白渭行业对广告的重视程度和竞争激烈程度.那,厶.在白酒销售中.广告
4、附作j_『】究竟为何如此大.以争于各白酒家乐此不癌呢?笔者以为其原丰要有下几个方面:白话自身嫡产品特点和生产工艺块定了广告是一种最合适曲佳稍手段具有章佳曲慢精致枭一般而占在人员推销,广告,营业推广及公共关系等促销手段中,广告对牛活品的健销有较好的作用.白酒作为一种传统的饮料,在我国已有几千年的生产和消费史.是一种大众最熟悉不过的产品.与现代某些科技产品相比,它的生产T艺简单技术含量相对较低,以致干一些家庭作坊也能生产.任何一个品牌想要在相似的工艺面前保持酒质所独有的优势几乎是不可能的.广家既然不能生产工艺上授有其独特性,就必须借助广告,通过广告树品牌形象达到吸引消费
5、者,占有市场的目的.其实无论是“永远的秦池,永远的绿色,还是”双轮王酒,双轮发酵,或者贵州醇的’然美酒.就其生产工艺而言只有传统酿制和新型为兑之分,企业要想在供过于求的市场中吸引消费者的注意,强大的广告攻势是最为有效的=2清音者对白酒曲议知态度是广告得一l充廿发挥作田蝻基础.对于中国的消费者而言,在几千年的酒文化熏陶下,几乎没有任何消费者会不熟悉酒类产品的在自身经验的积累下他们冉68认为掌握r足够的白酒知I识,如果进行白酒的消费教育则纯属多余正是在这种思维定的作用f_j洒厂家在发布广告时大多都忽略r洒娄,产12艺和产品质量,而袍拄注重一种消费观念和消费文化的引导,消
6、费者在购买时也就自然而然地接受了广告【f]宣传的这种观念井体现在购买行为上j浦责者购买时的从盘和追赶时尚-理是广告在白酒管辅中瓯为i要手段曲前提夺件..般l言,随着经济的发展和消费者自我意识的强化.人们住消费时越来越注甫个人凤样}的体现,以突出个性为主但白酒作为一种亲朋柏聚,把盏助兴的传统饮料或者送礼之佳品.它与?般商品不同,其消费具有强烈的社会性,体现茬一种浓厚的社会文化.它的消费被赋予r特定的社变功能,这种社交功能导致消费者在购买和消费时出现一种明显的从众行为且流行性极大.而广告对这种从众行为和流行性的产生起到r关键的作Il_}J,于是众多的白酒厂家大手笔投入广
7、告费用,通过公众堞体在人范内的宣传,使消费者对某品牌产生认同,井日.在较大的一场区域内形成共鸣.以瑚南市场为例白二十世纪九十年代初期流行的湘泉,双沟洋河大曲,到九十年代中期垒兴,孔府家,孔府宴酒唱主角,叠世纪末洲阳河金六福酒独霸场.等等.几乎每一个品牌的流行都是一次广告较景一一0的特果所以有人指…现在人们喝的是”广告酒”一点也不为过严重的供苦轰街和屯寿的竞争导致奋白酒厂衣垂观产品结构的调整而把i喜精力霉十寸#幢l稍耕广告在现代r1场供过十求的忐势,任何业要想住使自己的产品顺畅地销售卅去,隙r有过硬的产品质最外谁也不敢忽卒}种促销手段的作用,门酒行业也不例外.由于
