雀巢咖啡广告策划书

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1、雀巢咖啡广告策划书小组人员：刘文华高苏王雪峰目录　　一市场分析……………………………………………………………………(一)销售环境………………………………………………………(二)市场概况………………………………………………　　(三)总结…………………………………………　　二消费者分析………………………………………　　(一)消费者行为………………………………………………(二)消费者细分……………………………………………………(三)消费者态度………………………………………………………（四）消费者分析总结………………………………………………………（五）总结　　三产品分析…………………………………

2、………………　(一)雀巢咖啡介绍……………………………………………………(二)产品特征分析…………………………………………（三）产品生命周期分析………………………………………………………（四）产品品牌形象分析………………………………………………………（五）结论………………………………………………………　　四竞争对手分析………………………………………………　　(一)现有咖啡品牌…………………………………(二)竞争者分析比较………………………………………………………（三）结论……………………………………………　　五竞争对手广告分析…………………………………………　　(一)广告定位………………

3、……………………(二)产品表现………………………………………………………（三）广告诉求……………………………………………（四）广告针对的主要目标群……………………………………………………（五）结论………………………………………………………六广告策略…………………………………………（一）广告目标………………………………………………………（二）目标市场策略………………………………………………………（三）产品定位策略………………………………………………………（四）广告诉求策略………………………………………………………（五）产品表现策略……………………………………………………（六）目标消费群……

4、………………………………………………（七）媒介………………………………………………………（八）总结………………………………………………………七广告计划（一）目标……………………………………………………（二）表现………………………………………………………（三）总结………………………………………………………八广告预算…………………………………………………………广告创意欣赏…………………………………………………………前言雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱。如今,雀巢咖啡已

5、成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高。国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语"味道好极了!"一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，在未来中国会变成雀巢咖啡全世界最大的市场，同时也是全球产品供应的最主要来源和研发重镇。一．市场分析（一）销售环境雀巢公司的市场销售现状1)根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势，就采取了这样的一种新策略：在尽力使新产品达到更大的一致性外，同时也接受品牌呈现在各地的细微差异；2)价格定位：系列雀巢咖啡：1～10元不等；3)渠道策略：雀巢咖啡,全国各地的大.中

6、.小超市。（二）市场概况雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。一项数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。到2005年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。国际咖啡组织(ICO)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。如果实现与同样具有茶文化的日本和英国相同的消费水平，即每人每天1杯，中国咖啡市场的年销售额将突破7000亿元人民币。“雀巢即饮罐装咖啡”在中国处于领先的市场份额，雀巢咖啡产品在中国市场占80%的市场份额。2009年，在做出深入市场调查后，雀巢首次将目光瞄准二线城市，并为

7、此推出一款杯装咖啡。这也是零售市场上唯一的一种杯装型零售咖啡。雀巢在中国的20年中，第一次尝试开发二、三线市场。与之相应的，雀巢也启动了对高端用户市场的渗透。在中国，咖啡的消费持续快速增长，尤其是对于年轻一代，喜欢边走边享用高质量的咖啡。（三）结论雀巢在进入中国后的头10年中，市场推广主打“纯咖啡”的策略并不成功，从2000年开始，雀巢咖啡做出调整，推广“雀巢”统一形象，加大1+2型速溶咖啡的市场推广力度。通过该系列产品，雀巢咖啡在