恒美-广告策略.ppt

《恒美-广告策略.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、eNet.com.cn广告策略、创意表现、媒体方案2000年7月eNet.com.cn广告策略创意媒体方案市场调查给我们的启示（市场机会分析）寻找差异优势（品牌定位）让利益认同留住消费者（广告策略）赢得IT网民的心（创意与表现）织成一张捕获的网（媒体策略与计划）提示情况下IT网站的知名度及参与度市场调查给我们的启示目标消费群对IT网站的认知和访问远远高于实际参与上网购买人数消费群对现有IT网站的电子商务普遍缺乏热情消费者最认同的广告诉求个人消费者认同的广告诉求首选服务，同时考虑广告的时尚特色和网站本身所具

2、备的实力经销商也首选服务特征，同时更多考虑网站所能提供的商业机会市场调查给我们的启示目前市场上提供IT信息电子商务服务网站较多，竞争环境不容乐观。市场调查给我们的启示竞争压力ICP/ISP门户网站IT门户网站B2C/B2B网站硅谷动力身处的市场环境：网站市场调查给我们的启示品牌身份自我宣传从广告诉求看竞争对手：广告诉求画面表现Chianbyte服务个人的网络生活慧聪企业的商务网变型人物中小企业的办公场所＋人物对话赛迪全球最大的中文IT门户历史代表人物陪衬天极好又多个人IT专业服务＋服务快、全、强人物反差、

3、人攀天梯没有满足实际需求不能打动消费者购买－沟通不良市场调查给我们的启示缺乏利益认同与我有什么关系？广告声音目标消费群对IT网站访问多，看得多存在较大市场需求购买行为少目标消费群对产品、质量、支付及送货等服务环节存在较大的疑虑，影响他们参与交易的热情硅谷动力的机会是：满足需求的差异优势和建立消费者利益认同。硅谷动力在市场上认知基础较低，需要从解决IT网民网上购物的疑虑入手，提供满足实际购买需求的服务。引导目标消费者从利益认同到品牌认同，在网民心中树造具有亲和力的品牌形象，从而稳固取得有利市场空间，奠定中国

4、IT商业门户的品牌地位。市场调查给我们的启示需求=问题从硅谷动力带给目标消费群的实际利益出发，导入增值服务＋商务服务概念，双重激发尝试欲望，达到树立品牌形象之目的。现实状态不能完全满足目标消费群对于IT网上购物的需求对于现有IT网站提供服务状态的不满导致对于新商业模式的利益追求寻找差异化优势关于品牌的思考寻找差异化优势产品与服务是连接IT网站与消费者之间的关系硅谷动力关系IT网民与经销商内容×商务价值链七大内容频道让卖家找到买家厂家网上商城让买家找到卖家动力网店经销商标准产品库评测中心用户强大搜索等等…通

5、过增值服务增加IT贸易成功机会产生利益认同目标消费群硅谷动力寻找差异化优势关于传播策略的思考市场需求满足或解决问题利益交叉偏好并使用利益认同品牌开始建立硅谷动力优势资源带给消费者的利益内容×商务＝最先进的IT电子商务模式强大的搜索，精确的锁定功能以满足IT购物需求为出发点的增值信息服务提供网上商城与网店服务的便利购物环境以标准化IT产品库、评测中心、经销商资格认证提供产品质量与服务的保证向B2B提供各种管理与后台支持服务的电子商务平台8000标准产品库、3000软件、60台服务器等等…硅谷动力的增值信息与

6、交易的平台给你的交易成功铺平道路寻找差异化优势定位：中国IT商业门户品牌承诺：一切帮助实现买与卖的交易成功支持：硅谷动力优势资源带给消费者的实际利益品牌个性：专业务实的，热心的,精确快速的通过利益吸引目标消费群产生利益认同在消费者心中建立品牌形象寻找差异化优势实力时尚＋利益信任考虑尝试服务物化诉求保障USP支持偏好认知品牌参与购物体验吸引力利益驱动品牌认同认知认同产生忠诚寻找差异化优势硅谷动力整体形象广告目标树立eNet硅谷动力中国IT商业门户的大形象短期内强力吸引个人消费者及中小经销商对硅谷动力全新商业

7、模式及服务的认知与尝试以USP利益刺激目标消费群，通过对B2C网上交易人流的带动协助即将开始的B2B大规模招商广告目标消费群的划分现有IT网站网民B2CB2B白领学生经销商利益认同留住消费者广告诉求对象B2C20－35岁为主群，受教育程度较高，以白领和大学生为主。他们有固定上网习惯，喜欢阅读，愿意与朋友分享网络方面的经验。B2BIT行业的经销商、厂商，他们中间有相当一部分散落在B2C中间，有着既是经销商又是消费者的双重身份。利益认同留住消费者广告阶段的划分形象建立、参与参与、认知、发展巩固、丰满（刺激与利

8、益认同）（参与认知同步、发展偏好）（建立品牌忠诚）以B2C、B2B混合B2B为主，B2C为辅B2B与B2C分别针对诉求7月20日－8月20日8月20日－10月20日10月20日－12月31日以媒体甄别目标群IT媒体为主的针对性诉求大众、IT等交替带动上网交易人流B2B扩大B2B、B2C的巩固与发展促进网上招商利益认同留住消费者广告诉求主题硅谷动力提供帮助IT买与卖交易成功的电子商务平台利用硅谷动力品牌定位作为广告诉求出发点，从