广告文案写作(二).ppt

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1、广告文案写作（二）广告标题的写作广告正文的写作广告口号的写作一、广告标题的写作广告标题的作用引起广告受众的关注；诱使被分离的目标消费者进一步关注正文；广告标题结构类型以是否直接地表现广告信息为分类标准：直接标题、间接标题、复合标题以句式结构的不同作为分类标准：单词组、多词组、单句、多句、复合复合结构类型又被分成为三种表现结构：引题十正题十副题，引题十正题，正题十副题广告写作原则、要求以最醒目的方式展现最重要、最吸引人的信息体现广告主题、表现消费者利益、诱发受众好奇、简洁明快的表现形式新闻式标题常

2、用词汇有：新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等问答式它的常用的词汇和句式是难道……?它是……?谁不愿?谁能?怎么样?为什么?怎能?等等。具体表现有两类：设问式和反问式。谁能帮您轻松建立动态网站，从此一劳永逸？KMB通天巴士载你到世界每个角落A31，A41，A41P，A43每日多班直达机场承诺式向受众承诺某种利益和好处常用词汇大致有：免费、定能、优惠、美丽、气派、方便、减价、附赠等悬念式经常和问答式标题配合运用，用问题的提出来制造悬念标题：谁来电，让我心头一震故事式：也叫叙事式或情节式标题类似于一则

3、故事的题目，在标题中提示或暗示故事的发生和情节的展开E-mail名牌就是＠163.net解题式：围绕企业或商品的品牌名称或产品名称而形成的标题形式三种表现：把企业或商品的品牌名称拆开来进行解释；将商品的品牌名称在上下句子中反复出现，使品牌名因位置的变化而产生新的含义和新的内容；用注解的方式来表现广告主题标题：请品一品龙井茶祈使式：也叫建议式，就是用建议的或劝导的语言和口吻，向受众提出某种消费建议常用词汇如请、千万不要、让、应该、无论如何、来吧、试一试等。非常共鸣清新喜悦话题不绝特醇健力士赞美式也叫炫耀式、夸

4、耀式。在标题中直接地赞美、夸耀甚至炫耀广告中企业、商品、服务的特征、功能、有效性否定式在汉语语言环境中，否定词和否定句式的运用，可在一般的陈述的前提下进一步加强语气，使语言获得一种张力，体现出传播者的坚定和自信。白兰氏鸡精杂志广告即使是天生高手，我也需要一个好的舞台实证式：用证言和数字的形式进行表现的广告标题。因为它具有实证性，用名人或消费者的证言、用科学而可靠的实证性数据，能获得受众的注意和信赖。修辞式：运用各种修辞方式而形成的广告标题的类型假设式在广告标题中提出某种假设，同时据此提出某种结果。标题：如果

5、有一天，你聆听的只剩下这样的音符文案：想听清脆的鸟鸣声你可以从国际牌随声听中一听究竟，你会沉浸在优美快乐的歌声中，如临现场，国际牌以高传真的音效带您倾听大自然的天籁之音，也希望您能亲自去体会、关怀这群枝头乐；但我们也忧心的看到，目前鸟类赖以生存的森林、水域已经逐渐被砍伐、污染鸟儿无枝可依，快乐的歌声越来越少了……。也许有一天要听鸟鸣声，也许只能从音响中去寻找了国际牌呼吁：请留给它们干净的空间生长，因为那也是我们赖以生存的资源。给它们一片干净的空间歌唱，莫等它们消失在我们耳畔大卫.奥格威的广告标题写作十大原则

6、1．标题好比商品的价码标签。2．每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。3、始终注意在标题中加进新的信息。4、在标题中加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用。5．读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。6．在标题中写进你的销售承诺。7．在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。8．你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。9．调查表明在标题中写否定词是很危险的10．避免使用有字无实的瞎标题。二、广告正文诉写作广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分

7、主要功能是，展开解释或说明广告主题写作结构一体结构广告正文一般由正文的开头、中间段和结尾三部分构成。(开头有两种方式：承接标题、总括全文)分体结构:指的是广告信息在广告正文中得到并列表达的结构形式。其表现或是一些并列的句子或是格式形式中的分列表现，或由并列的小标题所统领的多个小正文组成。主表现形式是分列式、格式式以及运用分体结构的长文案。常见的广告正文表现形式简介体:简明扼要地介绍企业的情况、商品的性能特点、服务的风格特色等。这种表现形式的特点是客观、冷静、有条不紊新闻体：用新闻报道的写作笔法、特有的文

8、体结构写作广告正文。其特点是借助新闻形式加强广告正文的新闻性、权威性。公文体：采用公文的表现结构、特有形式进行正文的表现。特点是能给人以客观、严谨、公正的感觉，能提高广告信息的权威性和严肃性。格式体：把商品的种类、单位、价格等各项用整齐的表格形式进行表现。常见的广告正文表现形式（二）论说体：以论辩为主的广告正文表现形式。兼具说理性、逻辑性。证言体：以消费者的语言或文字进行广告信息表现的广告正文形式。特点是：以消费