市场营销战略与实用法则.ppt

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1、市场营销战略与实用法则刘予丰简介企业管理博士，管理和营销两栖类实战专家，清华大学、中山大学EMBA总裁班客座教授。现为赢丰咨询董事长兼首席顾问，主讲课程在全国90余家电视台播放，2006年1月8日，在人民大会堂被授予“中国十大魅力培训师”。曾为湖北省高考全省第二名，并在万和集团、科龙集团、二笔软件集团等公司担任管理部长、市场总监、营销总裁等职,长期从事公关、营销、管理实践，并成功将万和打造为行业第一品牌。主讲课程：《简单执行的艺术》《营销战略与实用法则》《中层干部管理技能》《公共关系策划与公共关系管理》《领导艺术与方法》《客户沟通与客户谈判技巧》《目

2、标管理与绩效管理》《危机管理》《管理沟通的艺术》《市场推广策略与应用》《组织绩效与组织行为学》《促销活动的策划与管理实务》主要内容什么是营销市场营销学的产生和发展营销战略概要确定营销组合营销密籍若干实用营销法则讨论市场营销的起点是什么？是人员推销？广告？公关？促销？还是其它？什么是营销——从三个真实的故事说起无所不在的营销——学生就业与总统竞选什么是营销西部淘金热（卖锹人、李维牛仔裤）幸运的超市小偷“吃钱”的芭比娃娃故事的启示营销理念与“科学发展观”“黄金法则”与“白金法则”市场营销学的产生和发展1912年，哈佛大学J.E.Hagertg教授出版《M

3、ARKETING》一书,生产导向的营销学诞生1960年,密西根州立大学Mocarthy出版《基础市场学》,提出4Ps理论,市场营销学走向市场导向1967年,PhilipKotler出版《市场营销管理:分析、计划和控制》,1984年又出版《市场学纲要》，提出社会营销理论，传统营销学走向现代当代营销理论——IMC理论营销理念四大支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、顾客满意营销战略概要战略的定义营销战略的五大对应战略分析的五大工具两类常用战略制定营销战略的一般方法案例分享讨论中国60－70年代为什么少有营销？为什么西方政治领域的“营销”也硝烟弥漫？领导定位

4、艺术。战略的定义竞争的谋略在竞争环境中实现长期目标的方法营销战略的五大对应需求对应竞争对应流通对应社会对应资源对应案例分享——《百利康，好产品为何不好销》战略分析的五大工具安德鲁的SWOT分析波士顿矩阵安索夫矩阵通用战略组合分析波特五力分析模型战略分析的五大工具—SWOT分析SWOT是四个英文单词strengths、weakness、opportunities和threats的缩写，分别代表优势、劣势、机会和威胁SWOT分析常作为市场分析、竞争分析和内部分析的总结战略分析的五大工具—SWOT分析举例（IBM）战略分析的五大工具—波士顿矩阵高四类

5、业务对策：发展维持问号明星收割放弃市场增长率瘦狗金牛低相对市场份额高BCG矩阵图示HAcBEDGF讨论以BCG矩阵为工具，分析为什么巨人集团会失败？战略分析的五大工具—安索夫矩阵市场/产品矩阵战略分析的五大工具—通用战略组合分析市场吸引力强中弱强中弱企业竞争力ABCDE战略分析的五大工具—波特五力分析模型五力分析图示行业竞争对手供方买方替代品潜在进入者案例分析燃气热水器竞争压力分析。两类常用战略竞争优势战略总成本领先、差异化、目标集聚立邦漆的对手：长处之中找短处扩大需求战略购买意愿提升战略：广告、公关、促销、包装、展示等购买能力提升战略：经济能

6、力、方便能力、需求能力购买人口扩大战略：市场渗透、产品开发、多元化等经典案例分享1971年成立于得克萨斯州，营业额在美排在行业前五名之外。多次成为美最受仰慕的十佳企业，也是全美航空业近30年唯一连续赢利的企业。其特点是安全同质（机龄8年）、三大优势（减少门对门时间、体验轻松旅行、票价低廉）、五大缺点（无中介卖票、机票无座号、无头等舱、无行李转机服务、无餐饮服务）美国西南航空公司的营销策略制定营销战略的一般方法1分析-诊断市场分析竞争分析内部分析诊断2确定目标目标对象市场定位容量来源选择优先性3选择基础战略4确定营销组合（备忘）短期行动计划确定营销组合

7、定位是营销组合的基石价值是营销组合的核心产品策略价格策略分销策略推广策略营销组合四大“黄金原则”经典案例分享定位是营销组合的基石定位改变命运：艾维丝、纸尿布、万宝路什么是定位:从卖葡萄说起定位“双打”与定位“三化”（三种饮料的定位）：打动顾客、打击对手类别化、差别化、简单化定位的金三角公众期望好定位的四标准：共鸣、超越、单纯、可靠（广东菜与领导定位）形象定位促进沟通30秒法则策略定位促进协同竞品地位自身优势案例分享万和消毒碗柜、热水器价值是营销组合的核心产品——创造价值价格——体现价值推广——传播价值通路——交付价值讨论如何把木梳卖给和尚？案例分享万

8、和燃气热水器推广策略营销组合四大“黄金法则”除销量、市场份额、利润等量化标准，营销组合还应符合下列原则——均