媒体调查报告.ppt

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1、2008年11月《CMMS2008秋季报告（长沙）》新生代市场监测机构关于中国市场与媒体研究“中国市场与媒体研究”(CMMS)是一项自1997年起在中国大陆进行的连续性年度调查，该调查是在英国市场研究局（BMRB）和美国天盟公司（Telmar）的直接参与和支持下进行的。“’中国市场与媒体研究”（CMMS2005）覆盖全国30个重点城市（北京、上海、广州、大连、天津、沈阳、济南、武汉、长沙、西安、南京、昆明、重庆、厦门、杭州、青岛、哈尔滨、长春、南昌、宁波、合肥、南宁、太原、苏州、佛山、海口），样本量达70000个。“’中国市场

2、与媒体研究”选择的调查城市一般均为各省省会城市或经济较发达城市。新生代市场监测机构是一家从事专业咨询和市场研究的公司。其业务领域包括消费者调查、媒介研究、市场监测和数据库服务等。英国市场研究局（BMRB）是全球市场研究领域的先驱，在单一数据来源的市场与媒体信息收集方面有丰富经验。BMRB以目标群体指数(ＴＧＩ)调查方法的首创者著称于世。CMMS所采用的即是TGI调查方法。美国天盟公司成立于1968年，是全球媒体分析软件服务供应商中的佼佼者，拥有在制订媒体计划和运用软件方面经验丰富的客户服务体系。Telmar软件被全世界数千家客

3、户选为制定媒体计划和市场营销方案的平台。由这三家机构联手实施的“中国市场与媒体研究”，其价值是不言而喻的。就调查内容而言，此项调查涉及如下四个方面：调查说明调查说明城市居民肖像包括城市居民人口统计变数、社会经济变数、心理性格变数等。媒体接触习惯包括城市居民接触电视、报纸、杂志、广播、户外广告等媒体的习惯。CMMS2008所调查的媒体达1448种，涉及349种报纸、241种杂志、472家电视台、292家电台、71个因特网站等。产品、品牌消费包括180类日用和耐用消费品及5054个品牌的消费状况，涉及各产品、各品牌市场渗透状况的消

4、费群构成。生活形态从城市居民支配时间、金钱以及精力的方式入手，推断城市居民的观念、态度和行为取向。本项调查将居民的产品、品牌消费习惯与媒体接触习惯、日常生活形态结合在一起，这种结合方式在揭示某一媒体受众情况的同时，也揭示出该媒体对各产品、品牌的广告价值，因而对其具有很好的参考价值。关于目标群体指数（倾向性指数）TGI（TargetGroupIndex）：TGI是英国市场研究局（BMRB）发展的市场与媒体研究方法。作为一项连续性的年度调查，它从1959年开始在英国实施，现在已经覆盖了全球各地的十几个主要国家。这项调查的最主要特征

5、是单一来源，即调查中的媒体接触习惯数据和产品消费数据、生活形态数据来源于同一被访者。TGI中文译作目标群体指数（倾向性指数），是指某一子群某一指标的比例与总群同一指标比例之比再乘以标准数100所得的值。其最基本的目的是精确地描述目标群体的特征，分析消费者的购买行为、态度、生活形态和媒体接触习惯，为更有效地制定市场营销战略和广告计划提供可靠的依据。目前，TGI已经在广告商和广告主中获得广泛应用。调查说明关于调查样本抽样方法和样本分布抽样方法：CMMS的调查按照居住在不同城区的15-64岁成年人口密度分配样本，按照统计学的原理随机

6、抽样的方法进行抽样。有关抽样的具体步骤如下：对所选城市按行政区划分：各行政区的访问样本数量按人口比例分配。地图划块随机抽取：在行政区划图上，划分等面积小块，编码后随机抽取。所选小块的数量是该行政区样本量的十分之一。右手原则隔十抽一：抽样员按右手原则隔十抽一的抽取被访户，并填好地址表和绘画地图，使访问员能找到这个地址。按随机表抽取被访者：在所选的被访户中，将15-64岁的家庭成员按年龄排列名单，通过坐标式随机表最终确定被访者。样本分布：长沙市2068个样本量。覆盖区属：芙蓉区、天心区、岳麓区、开福区、雨花区。调查时间：本次报告数

7、据来源于2007年7月－2008年6月的CMMS2008秋季数据。调查说明1报纸读者基本数据-6-长沙市报纸平均每期阅读率排名在长沙，《潇湘晨报》的日到达率达到了34.3%，是《长沙晚报》的2倍，是《三湘都市报》的6倍。从读者数据显示，《潇湘晨报》每期报纸能够覆盖长沙40.8万居民（15-64岁）。-7-单位：%长沙市报纸平均每期读者规模数字含义：根据调查样本推断的代表人口单位：万人《潇湘晨报》平均每天可以覆盖到34.3%的长沙居民，平均每期读者规模达到40.8万人，是《长沙晚报》的2倍，是《三湘都市报》的6倍。-8-读者忠诚

8、度分析在过去一年阅读过报纸的居民中，《潇湘晨报》的忠诚读者达到了29.9万人，是《长沙晚报》忠诚读者的2.53倍，是《三湘都市报》忠诚读者的8.10倍。-9-CMMS指标体系说明：阅读频率可分成三个等级：经常阅读（指连续出版四次至少阅读三次）、比较经常阅读（指连续出版四次至少