喜力啤酒 VS 百威啤.ppt

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1、喜力啤酒VS百威啤酒中国市场定位及广告差异背景随着全球经济一体化时代的到来，我国消费者消费习惯和消费层次也越来越与国际接轨，最突出的表现就是消费越来越个性化，品牌影响力远远超过了产品影响力，品牌消费逐渐成为消费主流。在啤酒产品消费市场上，百威和喜力两大国际啤酒品牌已经成为目前中国市场最成功、市场份额最大的两个洋啤酒品牌。两品牌中国市场的各自定位百威啤酒：有着悠久历史的“百威”啤酒主打高端消费市场，将目标客户定位为25-35岁的，具有较高消费能力，钟情于自己喜爱的产品，频繁参加各种休闲活动的白领阶层以及成功人士两品牌中国市场的各自定位喜力啤酒：“喜力”啤

2、酒，进入中国市场时间较晚，在90年代啤酒市场激烈竞争中得以幸免，靠的是他们独特的市场定位，他们将目标消费者确定为年轻，激情，国际化，乐于尝试新鲜事物，彰显自己个性的年轻一代。平面广告色调分析从平面广告的整体色调来分析，“百威”以金色，红色为主，这两种颜色都能给人以一种雍容华贵的感觉，凸显出产品高端，极致的感觉，以刺激目标消费群体（高档消费者，白领阶层，成功人士）的消费。平面广告色调分析从平面广告的整体色调来分析，“喜力”以绿色为主，绿色的透明酒瓶给人以一种神秘，迷幻的感觉，这迎合了年轻一代渴望激情，渴望刺激，敢于尝试新鲜事物的心理，从而对应目标消费群体

3、的消费。平面广告主题分析从平面广告的主题分析，“百威”多以一些成功人士为主角，或者是描绘消费者成功，得意之时，畅饮“百威”啤酒的场景，这便激发了消费者，渴望消费“百威”啤酒而达到与广告中所描绘的场景一样的心理，给人一种，和“百威”啤酒不仅是一般的喝酒，而是一种身份，地位的象征的感觉。平面广告主题分析从平面广告主题分析，“喜力”无时无刻不在透露出年轻一代的感觉，从广告中激情也行的啤酒美女，到充满时尚风格的动画小人儿，再到各种极为个性的，以电影中的经典人物为主角的“喜力”啤酒广告，喜力传达的是一种喝“喜力”体验刺激的主题。或许在长辈看来，这些平面广告似乎有

4、些不知所云，但这正符合年轻一代，那种敢于冒险，彰显自己个性的叛逆精神，以及享受激情。产品文化——百威从产品文化分析，“百威”的品牌概念致力于创立“ 全世界最有名的高品质啤酒”，“第一的啤酒”，“我们爱第一”，“百威是全世界最大，最有名的美国啤酒”等类似的主题上，这些主题强调与标签与包装的视觉效果上。（如多个平面广告中的“皇冠”标志，以及彰显华贵的百威酒瓶）并且将百威啤酒溶于各种自然场景，（如辽阔的大地，奔腾的海洋，广漠的沙漠）给观看者十分震撼的效果，是他们有理由相信：“百威”第一的神话。而在中国投放的广告更是如此。片中，成群结队的小蚂蚁扛着一箱箱百威啤

5、酒，井然有序地穿越中国的大江南北，翻过长城，爬过雪山、穿过田野、跨过黄河，最终登上了中国第一高的上海金茂大厦。在那里，蚂蚁们用百威啤酒堆起一座高塔，然后在塔顶齐心协力地推落翘板一头的石头，翘板另一头的一罐百威啤酒顿时弹起，撞向象征喜庆的中国大鼓。锣鼓声响彻神州，中国人民举杯同庆，迎接新的一年的到来。红色象征着喜庆与繁荣，百威拉罐和纸箱包装同样也是红色，两者完美的结合将百威贺岁烘托得更加欢腾喜悦。这正体现了“百威”广告大气，广博的特点，选用的场景是中国的标志性建筑，换个角度来看，蚂蚁爬上大厦顶端也有人生登上顶峰的意味在其中，体现出“百威”王者的气质。同样

6、，2010年，“百威”又成为了上海世博会的赞助商，相应的视频广告，再次以蚂蚁为主角，给人以“百威无处不在”,“百威致力于各种大型活动”的感觉，就如同只有“百威”才配得上如此大型的活动一样。产品文化——喜力从产品文化分析，“喜力”突出产品的个性文化。1999年喜力在全球市场营销上所投入的费用达到其年收入的14%，约8.15亿美元，并且频繁在各种体育赛事和音乐节上露面，反复向消费者传递一个信息：“喜力”不仅是一杯冰凉的啤酒，正如喜力公司国际行销经理汤姆森所说：“消费者想看一看我们公司如何为其创造价值，我们要给顾客带来享受和体验”。表现在中国市场上就是它在1

7、998年创办了上海网球公开赛，这是中国首个国际网球锦标赛。此次赛事上，聚集了如诺曼、张德培等国际一流选手。与此同时，“喜力”又开辟了宣传品牌和增加内涵的“第二战场”——音乐会。在1999年北京“喜力节拍夏季音乐节”后，喜力公司又于2000年5月举办了“喜力节拍2000年夏季音乐节”。各种各样的音乐节，正式年轻一代展现自我的舞台，将悠久的背景文化与潮流的音乐合二为一，瞄准了有活力、求新、求变的青年人作宣传，正好体现了“喜力”明确的市场定位。“喜力”所赞助的音乐节：喜力节拍音乐节2002迷笛音乐节赞助活动“百威”所赞助过的活动：美国职业篮球联赛(NBA)、

8、1996年亚特兰大奥运会、2000年悉尼奥运会、2002年盐湖城冬奥会、1986到2006年的