区域市场的开发与管理.ppt

《区域市场的开发与管理.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、区域市场的开发与管理这是一堂基础性较强的理论课程，但又必须有所了解----周晓东前言：区域市场是现代营销学细分市场的一个概念，或者说是一种细分顾客群的理论！（地理概念、相对性、可变性）----对于3A环保漆来说，区域市场是我们未来三年持续努力工作的方向！一部分：重视区域市场区域市场开发：有计划的市场推广过程中处理好局部与整体的关系。发展过程：以产定销以销定产产销结合区域市场开发的意义：要想在市场上稳健发展，必须建立明确而稳定的区域市场，企业可以在有限的空间内创造局部优势，赢得较大市场份额，从而有效抵御竞争攻势，保存并壮大自己，这是企业

2、竞争取胜的一把利器。与其在整体市场上与竞争强手短兵相接，不如在区域市场上创造优势;与其在广大市场范围上占有极小的市场份额，不如在某几个区域市场内提高市场占有率--对大企业如此，对中小企业尤为如此。区域市场开发常见误区无根据地无明确思路无具体可行的方案随意性、盲目性强将市场做成夹生饭，一旦有变就半死不活二部分：有步骤的开发区域市场一、市场背景分析环境分析：人口、收入状况、文化、风俗竞争状况分析：分销数量质量、竞争者评估、反应模式行业分析：市场规模、增长速度、所处阶段自身分析：人力、产品、品牌、客户状况、机会二、进行规划（战略）区域定位市

3、场分类原则：1、导入期市场5、钉子市场2、成长期市场6、重点市场3、成熟期市场7、典型市场4、衰退期市场8、零点市场四化原则：1．资源投入最小化2．目标时间最短化3．目标管理最简化4．规模盈余最大化。市场细分：地理细分（省、地级市、县、乡镇）客户细分（批发、零售、工程、家具漆）评估要点：吸引力、成长性、竞争者市场定位：拾遗补缺、迎头针锋、突出特色定位“百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也”三、营销策略拟定产品策略：产品线、包装规格、品牌（单品或系列）拟定价格组合：价格确定灵活性、适应性通常定价方法：生存以产品导入为最大化

4、销售成长以市场渗透为最大化当期利润稳定需求下利润最大化质量领先独特产品特性价格最大化拟定渠道策略：1、渠道运策的误区A、自建比中间商好；（分公司的问题多多）B、中间商越多越好；（市场狭小、僧多粥少、政策难以统一）C、渠道越长越好；（战线长了环节太多）D、渠道覆盖越广越好（资源不集中、无优势兵力关注一个点、管理跟不上）E、中间商越大越好；（实力大要求的待遇就高，厂家无决策权、另增品牌）F、选择好中间商就完事了；（要命令的错误，依赖外力久了自身能下下降）G、合作只是权宜之计；（竞争是合作经济，持续长期才有回报）H、渠道政策越优惠越好；（优

5、惠给多了就会成为一种习惯性要挟）I、建成之后，几年受益；（不变是相对的，变是绝对的）正确的渠道9项原则：1）接近终端；（提升信任度与忠诚度）2）市场覆盖；（大面积撒网、广泛布点必须实现）3）精耕细作；（对渠道中所有网点定人、定域、定点、定线、定时、定任务，实行细致化服务）4）先下手为强；（渠道出现问题要尽快、尽早解决）5）利益均沾；（太贪婪无法成事，好事共享、风险共担）6）世上没有解不开的结；（厂家与商家要相互信任、相互支持、有冲突坐下来谈）7）钱不能打水漂；（厂家应充分估计渠道的经济效益）8）争做渠道领导者；（充分显示实力，集中资源

6、做强）9）变则通、通则久；（兵无常势，水无常形、随时应对变化四、开发区域市场整体部署区域市场：市场分级、点面线的相呼应有效进入区域市场：造、攻、强、弱、顺、逆势进入进行整合营销：即集中运用广告、公关、促销、人员推广等手段作战方略：现状、目标、地图、分化、推进。责任辖区的规划与经营：划定辖区、经营辖区、考核辖区三部分：有效管理区域市场一、区域主管角色、工作要点、与销售部、市场部的关系二、队伍建设目标、结构、规模、报酬、招聘、培训、激励、评估一个优秀的区域主管，要做好自身职责的同时，还要掌握熟悉队伍建设的所有工作流程与考核，才算合格！三、

7、渠道管理流程管理物流管理：备货、仓储；资金管理：滥用推广费、警惕回款陷阱信息流的管理：内部报告制度、建立客户数据库、渠道成员会议、销售数据分析、冲突的管理：渠道冲突常态窜货渠道评估的管理：半年评估一次，分析是否良性渠道激励的管理：年销售目标奖励、阶段性促销奖励、对二级批发商进行促销激励、对终端售点进行促销激励、激励渠道配合开展对消费者的促销活动铺货、货款应收的管理：（略）四、客户管理1、开发新客户：销售业绩与经销商的数量成正比关系销售业绩=经销商数量×经销商平均销量=（现有经销商＋新开发的经销商）×经销商平均销量2、正确处理开发及维护

8、的关系“开发新客户”与“维系老客户”的投入分配维系老客户的真正意义预防“重新轻旧3、客户管理及沟通方法：实施“巡视管理”是一种非常重要、行之有效的管理方法。五、挤占对手份额1、以价格为主导的挤占策略价格折扣策略：攻击、低