中信博鳌千舟湾项目推广方案.ppt

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1、中信博鳌千舟湾项目推广方案经营部当前市场环境分析一、当前全球金融海啸使经济前景不明朗的担忧进一步加剧，普通百姓的消费支出减低，持币待购、现金为王成为消费主导，信心下降对房地产带来严重冲击；二、前三季度中国经济出现下滑，GDP首次降至9%，同时以出口为导向的制造业大批工厂倒闭、股市大跌，对房地产、特别是海南的旅游地产长期将造成一定冲击；三、海南房地产市场自6月以来成交量连续下滑，市场观望气氛浓厚，中央政策并未对海南地产产生太大作用，海南地方政府在房地产政策和税收方面未见动静；四、当前很多发展商采取广告和营销活动提高关注度，期望提高成交量，但整体效果并

2、不理想，现阶段大众广告以及泛营销活动的边际效益正日益下降；在当前市场环境急剧变化的情况下，采取怎样的营销模式符合千舟湾项目，我们一直在思考……千舟湾项目的营销思路推广核心通路为王　渠道转型注重效果促进销量一、解决小众传播与最佳效果之间的矛盾千舟湾项目客户是社会的中高消费阶层，是对健康环境、气候、生态景观资源有特殊需求的客户群体，我们需要在公开推广和客户渠道之间找到平衡点。需要建立媒体资源整合平台，通过舆论造势和深化渠道解决这一问题，依靠软性宣传，制造持续的新闻话题，在项目营销上建立新的传播平台。二、解决定向与不确定的矛盾千舟湾项目的小众营销必须是能

3、进一步面对目标客户群，但旅游地产的目标客户群区域范围大，很难精准定位，严重稀释广告的效果。因此，我们需要采用新的广告媒体和传播渠道去传达我们项目信息。三、解决共性与个性之间的矛盾旅游地产的客户既有共性的诉求，但更多的体现个性化追求。我们的营销必须在共性和个性之间找到平衡点，既要提炼客户的特征和要求，使我们的广告能覆盖主要客户范围，同时要通过差异化营销吸引少数有影响力的客户，带动影响周围的目标客户，最大限度的争取目标客户群。千舟湾项目营销需解决的三个矛盾一、建立区别于以往项目的新营销渠道，使千舟湾项目的传播更加接近受众群体，减少推广的中间环节，扩大目

4、标客户群的直接覆盖范围，克服大众媒介广种薄收的弊端，降低广告成本，提升单位成本的广告效果。二、采用与目标客群联系更为紧密的小众媒体为推广渠道，在控制成本的基础上，寻找适合项目客户群接触的传播通道，提高千舟湾项目的营销推广效果；三、突破当前市场普遍的营销推广模式，借鉴海南地产项目营销推广的有效途径，对各类营销推广资源进行整合，在降低成本的同时，利用中信地产的资源平台优势，提升和扩大项目营销的覆盖范围及精准度；千舟湾项目的营销思路◆现场包装◆活动营销◆DM直投◆特展营销◆短信平台◆媒体软文◆网络推广(关键词排名、网络社区营销、项目网站推广)◆文字链接◆

5、口碑推广◆小集群推广……千舟湾项目的营销思路千舟湾项目营销策略—现场包装（1）对项目营销中心和体验区进行重点包装，营销氛围，感染客户，促进项目成交；（2）博鳌水城旅游区范围的项目形象展示（游艇码头、游客休息区、停车场、游客行走主要通道区）（3）千舟湾项目主要通道—朝博路的灯箱广告（4）千舟湾工地现场的包装（沿项目工地周边的形象包装、项目工地内的区隔区、水岸边的形象牌）（5）千舟湾项目样板间体验中心（6）项目销售中心——成立会址内以及周围环境的包装（7）沿路的项目形象广告牌（朝博路、中远路、加博路、文山路、龙博路等）（8）博鳌主要入口处的项目形象导视

6、牌（中远路、加博路入口）◆充分利用中信下属多家高尔夫球场及酒店的资源优势，利用高尔夫球场举办客户联谊会及友谊赛进行营销推广。◆和旅行社合作，组织目标客户群集中的单位客户到海南旅游、同时促进项目销售；◆与意向客户联系，与活动机构联系在博鳌举办少儿冬令营及夏令营活动，扩大意向客户群的范围和对博鳌的认识，通过口碑传播扩大对外传播；◆邀请地产圈内中有影响力的人士到博鳌参观体验，对项目进行分析评价，通过他们的影响力带动一个圈层的人士购买。◆举办博鳌养生论坛，邀请著名养生专家、学者到博鳌进行交流讨论，同时针对博鳌的气候特点、自然环境以及千舟湾项目的养生特色，发

7、表书面报道进行宣传；◆通过博鳌摄影比赛活动宣传推介博鳌的同时，进行项目营销宣传。千舟湾项目营销策略—活动营销千舟湾项目营销策略—活动营销◆联系中信内部各单位，对有意向购房客户进行统计，在此基础上与单位联系，与该公司联合举办专场酒会，邀请相关领导参与：主要单位：中信银行VIP客户酒会中信证券VIP客户联谊会信诚人寿重要客户分享会中信朝向高尔夫俱乐部客户酒会◆邀请中信下属公司到博鳌举行年会或召开年度计划工作会议，在协助各公司举办会议的同时，利用会议活动集中介绍参观千舟湾项目；◆选择在银行、证券公司、保险、期货公司的贵宾室摆放中信博鳌千舟湾项目的楼书和形

8、象资料；千舟湾项目营销策略—口碑传播◆通过在目标客户群集中的区域或单位建立中介人的方式进行销售：北京、上海、哈尔滨、太原等