保健品广告市场分析

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1、保健品广告市场分析016110124葛宵【内容提要】在如今的保健品营销策略中，通过广告传播来扩大产品的知名度已经成为企业惯用的重要手段，然而现今的保健品广告市场存在着诸多问题，本文就保健品市场做出分析，并提出一些思考和建议。【关键词】保健品广告市场规范差异化广告策略从上个世纪80年代起步的保健品行业，在短短十几年的时间里迅速发展成为一个独特的行业。到2005年，我国保健品行业的产值高达500亿元，利税100亿元。成为中国经济新的增长点之一、国民经济的新兴行业。而广告作为一种常规的促销手段，在保健品营销中发挥着举足

2、轻重的作用。纵观保健品行业的广告市场，不难发现保健品广告存在许多问题，令人堪忧。一、保健品广告市场中存在的问题1、不能对消费者障碍进行深度分析，广告千篇一律现在的保健品广告内容基本上都是采用明星代言的方式表达出产品的功能诉求，广告模式雷同无趣，差异化程度相当低，未能使消费者在产品上形成不同的认知，导致产品同质化现象突出。事实上5，保健品市场的差异化是很大的，单单从地域上来讲，南方、北方和华东地区的消费心理不尽相同。同一种产品在北方可能很受欢迎，到了南方却业绩平平；在某些地区投入少产出大，而换个区域却恰恰相反，这种

3、地域差异是普遍存在的，与当地消费者的消费心理息息相关。而且产品受众不同，对广告的喜好也不一样。以海王金樽为例，海王金樽的广告不论从创意上还是拍摄效果上都显得比较成功，记忆度高，但是却没有形成购买力。首先广告将“酒前酒后”做了狭隘的定位；其次，产品的礼盒价格高大300多元，已经远远超出了送礼的最佳价格组合。另外，饮酒人群也不会接受每次10元的保肝建议。这时我们可以清楚的看到，海王金樽的广告创意并没有解决其首批消费者的消费障碍，无疑会遭受到市场的重创。保健品广告缺乏产品的深度研究，缺乏对消费者障碍的深度研究，更缺乏对

4、市场形态的深度研究。2、过度的广告重复造成消费者的厌烦心理现在保健品的广告宣传大都依赖媒体的大量投放来进行推广，这种狂轰滥炸式的策略虽然对提高产品知名度有着一定的成效，也使消费者对此产生深刻的记忆。但是面对铺天盖地的重复广告，消费者不仅产生了视觉疲劳和审美疲劳，而且有不少消费者表示对此很反感。其中典型的案例就是：脑白金。脑白金的广告策略就是典型的低成本的广告制作，然后通过大量的媒体投放频频出现在电视镜头里，庸俗的广告创意和简易的广告制作，并且播出时通常都是一定时间内重复播放好几遍同一个广告来强化消费者对于脑白金的

5、记忆。早在20世纪初便有心理学家和广告学家提出“衰减效应”，即“随着重复次数的增加，受众对广告的注意力，对文案要点的回忆，对宣传品牌的识别，对品牌的态度和购买欲望遵循增加、保持不变，最后递减的规律”5。在一项广告调查中，有七成被调查者坦言对保健品广告都有不同程度的反感。保健品广告的改变势在必行。3、广告无度夸大产品疗效产生消费者信任危机据调查，作为具有保健功能的产品，产品的保健功效是消费者考虑和关注的首要因素。广告的夸张手法诚然是广告创作的必要手段，也能对消费者产生一定的冲击力，但过分且有违事实的宣传会造成消费者

6、对产品乃至于企业的信任危机。由于保健品广告的夸大和模糊与药品之间的界限，宣传期治疗作用误导消费者，以致许多消费者对保健品的宣传持怀疑态度。几年来，保健品是广告媒体的超级大户，其中虚假广告在整个广告中占有相当大的比例。许多品牌虽然获得了极高的知名度，但在解决消费者信任危机方面却一筹莫展。很多企业也面临着知名度高，美誉度低的现状。4、保健品广告市场规范不够，监督管理欠缺据2004年工商管理行政总局统计，在违法广告类别中，药品、医疗服务、保健品广告的违法律居前三位，分别占总数的14.46%、10.32%、6.02%。据

7、中部某省工商部门发布的信息，违法医疗，保健品广告一年费用达两亿元。二、保健品广告传播的应对策略1、针对目标群，准确定位，实现差异化传播5针对保健品广告市场千篇一律的宣传方式，要想保健品广告市场能够取得长足的发展，必须积极谋求广告的差异化传播。现在的社会是一个信息爆炸的社会，各种广告产品，品牌信息与消费者的心里容量形成矛盾，准确的广告定位能够创造出更有效的传播效果。首先要认识产品自身的特点和优势，看清楚自身的资源实力以及自身的资源的优势劣势是成功的保障。其次要把握消费者的心理欲求并有效地结合产品的市场定位，最终形成

8、与竞争对手差异化的产品并尽量的满足消费者的需求。2、提升品牌形象，形成品牌识别目前国内保健品成功的模式有两种，一种以经营长线品牌获得成功的模式，如金施尔康、善存片；另一种以产品走短、平、快炒作路线的模式，如脑白金。中国的保健品企业主打心底里更倾向于后一种模式，毕竟在短时间内能够摘到成功的果实。针对这一现象，作为广告公司应该考虑“短期战术”和“长远策略”的问题。一个产品只有