保健品市场分析调

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1、保健品市场分析调查吴琳玲摘要：在我国，保健品的历史源远流长。一直以来都有有药补不如食补的说法保健行业是全球性的朝阳产业，市场增长迅速。保健品市场从20世纪80年代起就处于高速增长的态势。与此同时，保健品市场的不规范造成了许多问题。在此报告对保健品进行了市场定位，就目前保健品市场的现状对其存在的问题及弱点进行了分析，最后分析了保健品市场的未来发展趋势。关键词：保健品市场安全问题；保健品的市场定位；保健品行业发展现状；保健品市场弱点；中国保健品未来发展状况；0引言：保健品，顾名思义，具有保健功能的食品，是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用

2、，但不以治疗疾病为目的。如今保健品已经逐渐进入我们的生活，甚至成为许多家庭的必备品，可是最近的研究调查发现，很多人对保健品的使用存在不少误区，人们对保健品的认识并性，要么一棒子打死，要么吹捧有加。不断有新的保健品被开发出来，但在保健品获取成效的同时许多因保健品引发的事故也发生了。究竟中国的保健品市场该何去何从而保健品的市场未来又会怎样。1保健品市场定位大多数保健品营销失败在于没有准确的市场定位,总体来说，保健品的市场定位分三个步骤。第一个步骤，确定好产品的目标市场也就是目标市场定位，即你的产品所要达到的最终集中购买群是哪种类型，保健品市场为所有人，重点是老年人、女人、小孩

3、，[10]如果不加细分目标人群，男女老幼统统适合，什么症状都能改善，这样的话，上市即意味着夭折，这方面的惨痛教训如三株等；第二个步骤，明确战略定位。你所属产品与同类竟品个性化的差异在那里，有了明显区别后，你到底采取是炒作概念渲染市场、广告轰炸引爆市场，还是终端强化制胜市场等等都要明确好，比如脑白金最早是通过炒作概念来渲染市场，中期则是广告轰炸来引爆市场。红桃K、汇仁肾宝等则是以终端强化来制胜市场；第三个步骤就是要确定相应的营销组合。实力较强的公司，可采取广告诱导包围的方式切入功能直接刺激市场；中小型企业可以采取终端强化促销拦截的方式挑战竟品。但不管哪种方式，都要利用多种有

4、效宣传资源，形成组合效应，尽快扩展产品影响。[3]2保健品行业发展现状红颜薄命！现时已成为众多保健品企业摆脱不了的生存怪圈，其二十多年的发展历程，在看似诱惑的喧嚣中沉淀下来的却是落魄和无奈。我们不难发现，当今几乎所有的保健品企业似乎永远走不出暴病而亡或无疾而终的宿命。【12】在我国的消费品市场上，还没有一种产品像保健食品这样，神话似的席卷而来，又抽丝般地凋零而去，接着又是东山再起。不仅是老产品难做，近几年很少出现成功上市新产品。即使是那些在市场上呼风唤雨、实力雄厚的医药保健品企业，也未发现在新产品方面，有什么出色表现。【12】随着当前保健品市场竞争环境、经营环境的不断变化

5、，我们可以看到这样一个不争的事实：保健品越来越不好做了，想成功启动一个新产品已绝非易事,人们在对保健食品行业给予厚望的同时,对其现状发展情况也是倍加关注。人们对保健品的追逐也在随着广告词的更替而不断变化。这些年来，随着保健品行业的日趋规范，正规厂家忽悠百姓的情况大大减少了。但也存在着夸大疗效、销售人员资质不够等问题。3保健品市场弱点作为暴利行业，保健品市场的发展一直是风风火火的，但是随着市场的变化，也呈现出它的局限性。【14】第一、产品定位不清。[7]“作为一名营销人，必须了解市场，你才能准确地把握住市场脉络，你才能更准确地采取相应的策略。”这是金日创始人于斐的观点。保健

6、品启动市场，一般要有差异化诉求，需要对消费者进行独特的利益承诺，然而目前市场上很多保健品身份不明，功能不明，以亚健康为诉求点，保健疗效范围太宽，概念模糊，没有明确的市场定位和特定的消费群体。[7]　　第二、卖点分散，宣传力度弱，功效宣传含糊。【7】主要依赖于电视专题、报纸、广播、以及大型促销活动，很少在售前、售中、售后对消费者服务。靠点榨取市场，对市场进行超前掠夺，一般为短期行为，撇油脂是市场的特点【14】。市场推广没有与广告宣传有效的结合，没有叠加优势，另外一部分企业脱离市场，自我认同自我欣赏地选择卖点。目前人们的保健意识已由被动保健（生病后的打针吃药）转变为主动保健（

7、提前预防），而广告早已成为引导消费的不可缺少的部分，并且扮演着越来越重要的角色，但是“虚假宣传”及重产品轻质量的现象在保监品行业中仍较为常见。[7]品牌的打造，严格把好质量关、注重产品科研，是远远大于功效广告宣传的行业出路。[2]　　第三、“概念炒作”，故弄玄虚。[7]保健品与"概念"，似乎天生就是孪生兄弟。[1]广告宣传中动不动就冒出“纳米技术”，“21世纪生物基因工程重大突破”等字眼，暴抬天价，牟取暴利。[7]但水能载舟，也能覆舟，好概念可在短期内成就一个企业或成就一个品牌，但也可在极短的时间内，毁掉一个企业，毁掉一个新兴