2010年鲁能・三亚湾淡季营销方案(培训稿)(上).ppt

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1、鲁能·三亚湾2010年淡季营销方案培训稿鲁能营销部&天地行2010-8【密集调控下的中国房地产】物业税渐行渐近两调准备金加息压力浓厚维系民生的中央决心差别化信贷及税收加大土地及经适房供给抑制外地炒房客银监会对房地产收紧猛涨价格得到抑制成交量下降目前中国房地产现状限制第三套房【调控下三亚楼市的冰火两重天】岛外市场力量推动当地市场现状09-1010-110-310-6三亚整体楼市三亚·鲁能湾9月成交均价104052月成交均价15793余货快速销售美丽3价格飙升下被哄抢价格平稳，成交量急剧下滑，4月环比降59%价值发

2、现下游二及公寓加速销售3月至今只成交一套【我方对市场判断】【鲁能三亚湾的淡因分析】淡因的主要表现为访客量急剧减少市场观望及投资客离场是主要淡因传统淡季及产品偏好度不高是次要淡因推广减少也是淡因之一，不过影响性不大——但对后期营销突破造成制约。【在售别墅市场分析】在售竞争性别墅楼盘有6个，除了凤凰水城一个市区项目在售别墅（双拼）以外，其余都是东线的项目。目前在售量约330套，估计约7.8万平方米的供应量。产品面积范围是68-600平方米，主力户型在68-300平方米。均价3.6万-7.5万，总价374-4000万。

3、访客量方面，除了清水湾达到10组/天以外，其余楼盘均不过4组/天。【在售公寓市场分析】在售竞争性公寓楼盘有15个，最多的是我项目所处的三亚湾区域，其次是市区，最少的是东线——只有2个。目前在售量约1760套，估计约23万平方米的供应量。供应量最多三亚湾区的财富公馆及国际公馆，其次为榆林湾、华庭天下、凤凰岛，这五个项目的供应量均高于我项目。其余都少于我项目。产品面积范围分布比较广，从40-380平方米，较为集中的是50-80一房及80-140两房。其中两房面积在100-120与项目有4个，分别是：时代海岸（主力户型

4、）、国际公馆（主力户型）、凤凰岛（次主力户型）、榆林湾（次主力户型）。这些将是我项目美丽MALL公寓的直接竞争产品均价范围1.7-9万。其中2万以下1个，2-3万有4个，3-4万有4个，4-5万有2个，6-7万有1个，7-8万有1个，8-9万有2个。15个项目中，毛坯的只有3个，这3个项目均低于4万，分别是1.7万、2.3万、3.4万。且项目知名度都较低。2-3万的4个项目中，剔除装修价后，单价在2.3-2.6万之间。总价范围分布较广，且较为平均。按覆盖范围分其中100-200万有5个，200-300万有5个，3

5、00-400万有5个，400-500万有5个，500-600万有5个，600-700万有4个，700-900万有4个，900-1000万有5个，1000-1100万有4个，1100-1200万有3个。【竞争性项目折扣状况】三亚现售项目销售折扣统计项目名称业态类别一次性付款分期付款按揭付款半山半岛公寓9.8无无清水湾别墅（新推）8.6*9.88.68.6福湾公寓、别墅9.8无无神州半岛洋房9.0（暂定）未定未定富力湾公寓、别墅9.59.69.6凤凰水城（南）公寓9.5不做不做别墅9.8不做不做凤凰岛公寓9.6不做不

6、做时代海岸公寓9.59.89.8最高折扣为8.4折，最低折扣为9.8折【应对的状态】准备充足的产品应对随时回暖的市场及旺季的到来。准备好完善的推广方案，随时启动。不断强化项目卖点，加强品质提升工作创新性挖掘新客户，寻求营销突破。主打自住型偏好买家，改变客户结构。改变传统宣传模式，着重人际传播效果。用较大力度的促销政策启动市场寻求客户促进销售【淡季突破的核心问题——客户从哪里来？】目前宏观政策调控，打压的只是个人购房需求，对企业客户及商业客户并未造成较大的影响。这使我项目高三企业会所产品存在市场机会。针对个体客户，

7、在传统营销模式下自外寻求客户，已经被宏观调控的“冷空气”隔断。此时需要我们另辟蹊径——打通客户信息传递及需求吸引的通道。【突破思路一：企业客户挖掘】我们发现，流动性过剩的情况下，很多企业都不同程度的存在一些闲钱，在自用性需求——需要市场教育过程——难以吸引企业客户的前提下，我们重点挖掘企业客户的投资性需求。传统的坐销方式，并且在对外推广限制的情况下，难以找到企业客户。我们需要用点对点的行销方式寻求客户。在行销中要着重泛销售政策的运用。【突破思路二：个体客户渠道的改变】销售一线的访客分析挖掘新渠道机场点泛销售用保障

8、性措施强化保值增值重点启动客户关怀据了解老客户经营是清水湾在淡季取得几个亿销售的重要因素，值得借鉴据了解销售前台反映，客户的投资需求仍然存在，闲钱还是比较多的。【突破思路三：以优惠启动市场】根据经验值，在低迷的市场状况下，以低价策略，有利于启动市场，如竞争对手清水湾就明显的采用了低价策略（当然其有效的利用了产品特点），启动了别墅市场。另外，采用低价策略，能有效的增强客户对