开盘策划与解筹方式.ppt

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1、2004上半年深圳楼盘开盘活动及解筹方式分析深圳至祥置业有限公司营销中心2004年6月一、开盘活动类型化分析我们通过对深圳楼盘开盘活动的综合性探讨，在对大量案列和事实的分析的基础上，将深圳市近期的开盘活动大体上分为三个类别注：这种分类并不能完全确定化，只是一种理想化的定义。它们分别是：1、热闹型开盘活动2、主题型开盘活动3、低调型开盘活动热闹型开盘主题型开盘低调型开盘开盘活动的类型活动分类的理想化如下图所示：1、热闹型开盘这种策划是目前深圳楼盘开盘策划中运用得最多的一种类型。这种策划的直接目的是以积聚开盘现场人气，以求感染现场的潜在或者非潜在消费者，从而达到促进

2、销售和增加人际传播的能力。这种开盘一般在楼盘大门外侧的空地上举行。以下是一些热闹型开盘的活动场面：图一：图二：1）关于热闹型开盘的特点分析特点之一：a、能够迅速而有效地聚集人气，可以有保障地营造开盘现场的热烈气氛。迎合开发商和一般消费者和群众喜好热闹的心理。b、这种策划属于一般性常规策划，因此具有较为完善的组织支持系统，在活动的实施过程中有大量的专业化组织可以提供活动支持。目前，在深圳市内有大量的礼仪、演出、公关和广告设计公司可以为这种常规活动提供迅速而有效益的服务。c、这种策划由于具有常规性，能够被按照程序化、模式化进行操作，所以能够节约代理商和开发商大量的人

3、力和财力。特点之二a、这种策划由于太过于模式化操作，所以很难体现活动的差异性，更不用说有效体现项目在风格上、概念上的差异化定位。b、这些策划出来的活动具有很严重的同质化趋向，给人以千遍一律的印象，不利于产品本身的个性化定位，并且在很多时候还破坏产品定位出来的气氛场。c、这种策划太过于关注现场的气氛营造，而对于真正的消费者的实际欣赏水平和欣赏口味不做任何的针对性探讨。d、由于现场火爆所带来的冲动性购买，一旦得到冷却，归于理性化将可能给项目本身带来污名化的后果。由于这种开盘方式比较常见，所以在这里不做案列解析目前，热闹型开盘在总体数目上占开盘活动的大多数。在目前看来

4、，这种开盘活动是具有其事实合理性的。许多中小型楼盘没有足够以支撑自己的个性，所以，需要有能够聚集人气的的活动以图在开盘当日提高解筹率，有效地消化筹码客户。另外，一些商铺为了聚集人气给客户以人流旺盛的感觉，大多会采用这种开盘方式。商铺具有与住宅不同的市场属性，对人气的要求远甚过住宅，所以，商铺开盘一般都属于热闹型的开盘，并且越热闹越好。在这种情况下，大型歌舞表演、请明星代言等等都是具有可行性的。热闹型开盘的具体活动一般都很丰富多彩，目前，深圳的这一类型开盘的活动大体上有：舞龙、舞狮、劲歌热舞表演、魔术、杂技、以及请明星代言等。另外抽奖仪式虽然不是热闹型开盘活动所特

5、有的，但也常常被采用。在这些热闹型开盘活动中歌舞表演是聚集人气，吸引眼球的一个重要方式。使客户和非客户们等待解筹的过程中可以放松自己的心情。以促进客户下定决心签定认购书。如果我们策划在费用预算不多，而我们的楼盘对个性化的要求并不是特别高，楼盘属于中小型，或者我们的目标客户群本身的素质并不是很高。我们可以考虑采用一些歌舞来作为开盘活动的内容。2、主题型开盘这种开盘把开盘归于一种全程策划的有机组成，能够有效地保持项目在风格和概念上的前后一致性这种开盘具有比较明确的目标群体，大多数开盘活动都能比较有效地保持其个性化色彩。这种开盘的楼盘一般都具有较为明确地风格特点并且在

6、全程策划过程中重视风格化特征。这种开盘往往属于一些大盘和具有实力的开发商所乐于采用的。其中，这一类开盘活动中较为出采的有：波托菲诺天鹅堡二期的：“波托菲诺·圣诞夜”活动、阳光带海滨城的“六、七十年代生人所经历之流行音乐”主题音乐会、半山兰溪谷的“艺术人生”、“才智英雄论坛”主题长城盛世二期的教育主题开盘活动。在深圳，主题型开盘活动一般是一些高尚物业所乐于采用的。开盘也是他们品牌宣传的一部分，开盘活动的目的更多的是强调一种生活方式，强调品位。以满足消费群对高尚生活品质的现实要求。长城盛世二期开盘报版主题型开盘策划案项目定位报告实际化综合考量主题化的开盘活动开盘是总

7、个全程策划中一个连续而且不可分割的统一体。这个特点在主题型开盘策划中体现得较为明显。2）关于主题型开盘的特点分析特点之一：a、这种开盘容易有效实现差异化，容易吸引目标客户群的注意力，容易与目标客户群的心理诉求达成一致。b、这种开盘活动能够为产品或者开发商打造品牌优势，容易导入CIS系统，能够帮助发展商实现从项目品牌到企业品牌的扩张。c、通过这种活动能够比较轻松地甄别目标客户群与非目标客户群，保证传播推广的合理性。具有良好美誉度的项目能够为开盘成功提供有力保障，以波托菲诺为例：在这个时候，主题型开盘的许多优势会显现出来，而许多劣势也能够得到虚化。孔祥东水上音乐会特

8、点之二a、这种活动策划的